Kodėl perkame nereikalingus daiktus ir kaip sustoti

2024 Autorius: Malcolm Clapton | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 04:04

Kaip mes patenkame į dopamino kilpas, važiuojame furgone su orkestru ir tampame naujų chalatų vergais.

Įeinate į parduotuvę pieno ir duonos ir išeinate su blizgančiais rožiniais stiletais, hula lanku ir dviem sodo nykštukais. Ir tai nepaisant to, kad aukštakulniai visai ne jūsų, o jūs neturite vasaros rezidencijos. Išsiaiškinkime, kodėl taip nutinka.

Kodėl perkame nereikalingus daiktus

Mums reikia greitų malonumų

Visi nori būti laimingi. Kuo greičiau, tuo geriau. Pirkimas, net ir nereikalingas, yra laimės antplūdis, greitas ir prieinamas. Tas pats kaip maistas, „YouTube“vaizdo įrašai, „Facebook“mygtukai „patinka“ir kompiuteriniai žaidimai.

Norėdami gauti džiaugsmo dozę čia ir dabar, negalvojame apie ilgalaikę perspektyvą ir esame pasiruošę kažko daugiau atsisakyti, jei dar reikės palaukti. Todėl daugeliui taip sunku sutaupyti: automobilį bus galima nusipirkti geriausiu atveju po poros metų, bet 60 rulonų rinkinys atkeliaus per pusantros valandos. Tai, beje, yra viena iš daugelio pažintinių spąstų – nuolaidų pervertinimas.

Jo aukomis tampame dėl neurotransmiterio dopamino, kuris perduoda signalus tarp centrinės nervų sistemos neuronų. Be kita ko, dopaminas yra svarbi atlygio sistemos dalis. Iš pradžių mokslininkai nusprendė, kad tai sukelia džiaugsmą ir malonumą.

Priešingu atveju, kodėl eksperimentinės žiurkės šokiruotų save 100 kartų per valandą, skatindamos dopamino gamybą? Tačiau vėliau paaiškėjo – taip pat ir ne itin etiškų eksperimentų su žmonėmis dėka – kad jis laimės neatneša.

Dopaminas yra atsakingas už troškimo ir laukimo jausmą. Tai yra, tai tik žada mums malonumą, bet jo neteikia.

Iš pradžių dopamino reikėjo norint priversti žmogų veikti: gauti maisto, medžioti, ieškoti pastogės, ieškoti seksualinių partnerių – kitaip tariant, išgyventi ir daugintis. Tačiau dabar, kai maisto galima nusipirkti parduotuvėje šalia mūsų namų, dopaminas ir visa „atlygio sistema“žaidžia ne mums, o rinkodaros specialistams ir socialinių tinklų kūrėjams.

Esame provokuojami malonumo pažadais – gražiomis nuotraukomis, skaniais kvapais, nuolaidomis, akcijomis ir degustacijomis – ir įviliojami į vadinamąją dopamino kilpą. Skamba grėsmingai, tiesa? Mes gauname malonumą, kuris mums žada dar didesnį malonumą, ir negalime sustoti. „YouTube“laikomės valandų valandas, atidarydami vaizdo įrašą po vaizdo įrašo, tekėdami iš skyriaus į skyrių prekybos centre, grėbdami sojų pupeles, sportinio vandens butelius ir sąsiuvinius su katėmis į vežimėlį.

Dopamino atlygis yra vienas iš limbinės sistemos, atsakingos už emocijas, mechanizmų. Jis taip pat vadinamas „karštu“(priešingai nei „šalta“prefrontalinė žievė), nes reaguoja į dirgiklius greičiau, nei galime tai suvokti.

Naujos prekės mus vilioja

„Po prekės ženklo keitimo įmonė atneš daugiau pinigų!“, „Nauja technika padės lengvai išmokti anglų kalbą!“, „Jei atnaujinsite sistemą į naujausią versiją, telefonas veiks greičiau!“, „Įsigykite mūsų nauja skalbimo masina! Jis ištrina geriau nei senasis, taip pat galite siųsti istorijas iš jo! - visa tai yra apeliavimo į naujumą pavyzdžiai - pažinimo spąstai, dėl kurių mums atrodo, kad viskas, kas nauja, ar tai būtų idėja, technika ar išmanusis telefonas, a priori yra geriau nei sena.

Būtent apeliacija į naujumą verčia mus be proto šluoti iš lentynų įtaisus, vaikytis drabužių iš naujausių kolekcijų ir išmesti daiktus, nes jie tariamai pasenę.

Netgi prancūzų filosofas Denisas Diderot kartą pateko į panašius spąstus. Jis nusipirko naują chalatą – tokį prabangų, kad visi kiti drabužiai jo fone atrodė per seni. Dėl to jis netgi pakeitė baldus ir paveikslus, kad jie atitiktų naują daiktą.

O savo kančias aprašė esė „Apgailestauju dėl savo seno chalato“: „Mano senas chalatas visiškai derėjo su mane supančia šiukšle“, o dabar „visa harmonija sugriuvo“. „Aš buvau visiškas savo senojo drabužio šeimininkas ir tapau naujojo vergu“. Jei kažkas panašaus nutiko jums, žinokite, kad esate Diderot efekto auka.

Mes priklausome nuo kitų žmonių nuomonės

1848 m. kandidatas į JAV prezidentus Zachary Tayloras savo rinkimų kampanijai naudojo furgoną. Tai buvo sėkminga, Tayloras tapo prezidentu, o kiti politikai perėmė jo idėją. O posakis „jump on the bandwagon“anglų kalboje tapo stabilus. Taip jie sako apie tai, kas nori būti daugumos dalimi.

Kitaip tariant, šiuos spąstus galima pavadinti imitacijos efektu arba prisijungimo prie daugumos efektu. Norime būti ne blogesni už kitus ir už tai perkame tai, ką turi kiekvienas – tai, kas madinga ir populiaru.

Šį efektą aiškiai iliustruoja eilės prie naujojo „iPhone“. Ar grupelės paauglių vienodais sportbačiais ir įvairiaspalviais plaukais.

Tai nenuostabu: mes visi trokštame socialinio pritarimo, o atitiktis yra automatinė smegenų reakcija. Kartais, atvirkščiai, stengiamės išsiskirti pirkdami tai, ko niekas kitas neturi (snobo efektas) arba savo aukštą statusą demonstruojame labai brangiais daiktais (Veblen efektas). Ir tai taip pat daroma dėl dėmesio, priėmimo ir pritarimo.

„Jei žmonėms suteikiama galimybė daryti tai, kas jiems patinka, jie linkę mėgdžioti vienas kito veiksmus“, – rašė amerikiečių filosofas Ericas Hofferis. Jo mintį pakartoja informacijos kaskadų teorija.

Kai pasirenkame, įsiklausydami į kažkieno nuomonę, galime nevalingai paleisti informacijos kaskadą: žmonės nepaiso savo minčių ir poreikių, o sprendimus priima vis iš naujo, kartodami kitų elgesį. Jei kas nors šioje grandinėje padaro klaidą, viena klaida traukia kitus kartu su savimi. Ir visa tai gali privesti prie žlugimo. Pavyzdžiui, iki biržos žlugimo.

Psichologas Solomonas Ashas savo eksperimentų metu pastebėjo kažką panašaus. Grupės buvo paprašyta palyginti dviejų paveikslėlių linijų ilgį. Tačiau dauguma tiriamųjų buvo apgaulingos antys ir sąmoningai atsakė neteisingai. Atėjus eilei vieninteliam tikram dalyviui, jis, spaudžiamas kitų, taip pat 75% atvejų pateikė neteisingą atsakymą.

Tikime, kad viską padarėme teisingai

Parsinešę namo krūvą nereikalingų pirkinių galime jausti gėdą. Bet mes nustumiame nejaukumo ir nusivylimo jausmą ir aiškiname sau, kad viską padarėme teisingai ir nešvaistėme pinigų veltui. Dviem dydžiais mažesni džinsai motyvuos lieknėti, o brangus odinis dienoraštis tikrai padės susidoroti su vilkinimu.

Būtų didžiulė klaida atsisakyti pirkti, nes tokių džinsų ir tokios nuostabios sąsiuvinio jau neberasite. Ir tai taip pat dar vienas spąstai – pasirinkto pasirinkimo suvokimo iškraipymas.

Galite tai laikyti psichologine gynyba: žmogus apgaudinėja save, kad nepatirtų neigiamų emocijų ir nenukentėtų.

O gal smegenys įvairiais būdais kaupia gerus ir blogus prisiminimus ir atkuria juos teigiamai. Taigi eksperimento metu studentų buvo paprašyta prisiminti savo pažymius visą studijų laikotarpį. Ir daugelis iš jų tvirtino, kad jų pažymiai buvo geresni, nei buvo iš tikrųjų.

Beje, yra juokingas būdas atsikratyti teisingo pasirinkimo iliuzijos – nusiplauti rankas. Bet kokiu atveju eksperimento dalyviams pavyko atsikratyti klaidingų nuomonių, kad jų pasirinkimas buvo teisingas. Šis reiškinys kartais vadinamas ledi Makbet efektu. Jausdamas gėdą ar diskomfortą, žmogus siekia nusiprausti, kad apsivalytų nuo įsivaizduojamų nuodėmių. Kaip Šekspyro herojė, kuri po žmogžudystės svajojo apie kruvinas dėmes ant rankų.

Kaip atsisakyti tokių pirkinių

Venkite pagundų

• Prieš apsipirkdami susidarykite maisto prekių sąrašą ir neatsitraukite, nebent tai absoliučiai būtina.
• Palikite banko korteles namuose ir išjunkite bekontakčio mokėjimo paslaugas išmaniajame telefone. Su savimi turėkite tik grynuosius pinigus – fiksuotą sumą, kurios užteks numatytiems pirkiniams. Arba nustatykite savo išlaidų limitus interneto banke.
• Iš anksto surinkite informaciją ir atsiliepimus apie norimą įsigyti prekę. Kuo daugiau laiko praleisite parduotuvėje, tuo didesnė rizika, kad būsite įtikinti pasiimti nereikalingą prekę.
• Jei dažnai priekaištaujate dėl neapgalvotų išlaidų internetinėse parduotuvėse, užblokuokite save nuo sandorių internetu.
• Neikite į parduotuves tuščiu skrandžiu. Ne tik maisto prekių parduotuvės, bet ir bet kurios kitos. Apetitą keliantys kvapai ir vaizdai suaktyvina dopamino sistemą ir verčia ieškoti malonumo, o tai reiškia, pirk-pirk-pirk.

Sujunkite savo vaizduotę

Mokslo žurnalistė Irina Jakutenko knygoje „Valia ir savikontrolė“siūlo negalvoti apie teigiamas trokštamo objekto savybes, o sutelkti dėmesį į abstrakčias jo savybes.

Jei norite įsigyti naują suknelę, neturėtumėte įsivaizduoti, kaip gražiai ji pabrėš jūsų figūrą, kaip kraštas plauks su kiekvienu jūsų judesiu, o kokia išvaizda jus apdovanos kiti.

Galite įsivaizduoti, kad tai tik keli audinio gabalai, kurie buvo iškirpti ir susiūti drabužių fabrike, tada atvežti į parduotuvę, išvirti garuose ir pakabinti ant pakabos.

Tas pats ir su programėlėmis. Rinkodaros specialistai, versdami pirkti naują išmanųjį telefoną, kalba apie ergonomišką korpusą, ryškų ekraną, aiškias nuotraukas. Norint išvengti pagundos, reikėtų pagalvoti, kad telefonas yra plastiko ir stiklo dėžutė, kurios viduje supakuotos mikroschemos ir laidai.

Per garsųjį zefyrų testą psichologas ir savikontrolės ekspertas Walteris Michelis pakvietė kai kuriuos vaikus pagalvoti apie labiausiai gundančius šio deserto savybes – koks jis skanus, minkštas, malonus – ir jie neatsispyrė pagundai ir valgė saldumas. Tačiau tie, kurie įsivaizdavo, kad zefyras yra purus debesis, išsilaikė daug ilgiau.

Taip pat, kovodami su pagunda nusipirkti ką nors nereikalingo, galite galvoti apie blogą. Pavyzdžiui, galite spalvingai įsivaizduoti, kaip jūs turite gyventi iki atlyginimo už duoną ir makaronus. Tada limbinė sistema, kuri dažniausiai mus verčia vaikytis malonumo, veiks priešinga kryptimi ir padės tinkamai išsigąsti.

Ieškokite džiaugsmo šaltinių

Impulsyvus pirkimas dažnai siejamas su teigiamų emocijų trūkumu. Galite sudaryti malonių, išskyrus apsipirkimą, sąrašą, kuriais galite mėgautis. Ir kreipkitės į jį kiekvieną kartą, kai kyla aštrus noras ką nors nusipirkti.

Apgaudinėk dopamino sistemą

Pagrindinis dalykas, dėl kurio mes įsigyjame nereikalingų dalykų, yra trumpalaikių malonumų troškulys. Ją maitina dopaminas, kuris mums žada malonumą ir verčia per daug pirkti, persivalgyti, valandų valandas praleisti socialiniuose tinkluose. Kovoti su šiuo mechanizmu beveik neįmanoma: gamta jį sugalvojo, kad išgyventume ir nenumirtume badu. Bet jūs galite naudoti dopaminą savo naudai. Štai ką Kelly McGonigal rašo knygoje „“:

„Galime pasimokyti iš neuromarketingo ir pabandyti „dopaminuoti“savo mažiausiai mėgstamą veiklą. Nemalonūs namų ruošos darbai gali būti patrauklesni už juos įsteigus prizą. O jei atlygis už veiksmus nustumiamas į tolimą ateitį, galite iš savo neuronų išspausti dar šiek tiek dopamino, svajodami apie laiką, kai ateis ilgai lauktas atlygis už jūsų darbą (kaip loterijos reklamoje).