Kas yra internetinis reputacijos valdymas ir kam ši paslauga reikalinga

2024 Autorius: Malcolm Clapton | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 04:04

Kirilas Krutovas, Kokoc Group SMM & SERM departamento vadovas, pasakoja apie tai, kaip ir kodėl sukurti teigiamą prekės ženklo įvaizdį internete.

Kam ir kodėl reikia internetinės reputacijos valdymo paslaugos

Reputacijos valdymas – tai sistemingas poveikis veiksniams, turintiems įtakos verslo struktūrų ar asmenų reputacijai. Plėtojant socialiniams tinklams, ši paslauga išpopuliarėjo internete ir persimeta į prekės ženklo reputacijos foną, paveikdama ir paieškos rezultatus.

Verslininkai ir rinkodaros specialistai apie reputacijos valdymą internete galvoja dviem būdais:

1. Kai internete randa daug neigiamų atsiliepimų apie įmonę ar jos gaminius. Apie negatyvą gali pranešti tiek įmonės darbuotojai, tiek klientai. Pasitaiko, kad užklausos „prekės ženklas + atsiliepimai“paieškos rezultatuose neigiamų komentarų randa ir pats įmonės savininkas.
2. Kai įmonė rūpinasi klientų aptarnavimo lygio didinimu ir atšaukiamas svetaines suvokia kaip papildomą komunikacijos su vartotojais kanalą.

Tačiau idealiu atveju reputacijos valdymas turėtų būti atliktas prieš įmonei įeinant į rinką.

Nepriklausomai nuo verslo krypties, dirbant su reputacija pradžioje bus sukurtas teigiamas prekės ženklo įvaizdis ir valdomas informacijos laukas.

Dėl to įmonė galės pritraukti lojalių klientų, greitai identifikuoti ir išspręsti jų problemas bei pasiekti pagrindinį tikslą – taps pelninga.

Deja, dauguma klientų ir agentūrų nesuvokia reputacijos valdymo esmės. Pavyzdžiui, dažna istorija, kai klientui pasiūlomas SERM – reputacijos valdymas paieškos rezultatuose, tačiau iš tikrųjų agentūros darbuotojai tik stebi prekės ženklo paminėjimus ir skelbia teigiamus atsiliepimus apie jį.

Daugelis rinkos žaidėjų ir klientų nežino pagrindinės terminijos ir nesupranta skirtumo tarp paslėptos rinkodaros, internetinės reputacijos valdymo (ORM) ir reputacijos valdymo paieškos rezultatuose. Dėl to rinka nesivysto, agentūros klientams siūlo netinkamas paslaugas, kurių jiems reikia.

Išsamiau papasakosime, ką reiškia šios santrumpos ir kokias užduotis turėtų išspręsti kiekviena priemonė.

Kokius reputacijos valdymo metodus pasirinkti

Paslėpta rinkodara

Veikimo principas

Skirtingai nuo klasikinės reklamos socialiniuose tinkluose ar forumuose, kai influenceriai ar influenceriai tiesiogiai reklamuoja produktą ir pateikia nuorodą į įmonės svetainę, paslėpta rinkodara nėra tokia akivaizdi. Vartotojas lygina prekę ar paslaugą su analogais, pasakoja apie asmeninę naudojimo patirtį arba neįkyriai pataria.

Nuomonės lyderiu gali būti bet kuris garsus žmogus, kurio auditorija sutampa su taikiniu – nuo Jurijaus Dudjos iki Tutta Larsen. Bet jei kalbėsime apie bendradarbiavimą su nepadoriu žmogumi, prenumeratoriai prekės ženklo paminėjimą greičiausiai suvoks kaip reklamą. Įtakos agentai – kitas reikalas. Tai paprasti forumų ir socialinių tinklų vartotojai, už kurių slepiasi agentūros darbuotojai, atsainiai užsimindami apie prekės ženklą.

Apsvarstykite baldų gamyklos reklamavimo pavyzdį. Interjero dizainerių forume influenceris klausia, kur galima gauti sofą su dviem priešingomis atlošais. Jam pritaria kitas svetainės lankytojas, kuris taip pat domisi neįprastais baldais. Trečiasis vartotojas rašo, kad tikrai žino, kad žinomos gamyklos tokių modelių negamina. Ketvirtasis dialogo dalyvis įvardija įmonę, gaminančią sofas dviem atlošais. Forume yra keturi vartotojai, kurių pastangomis agentūra reklamuoja gamyklą.

Kitas galimas patobulinimas yra diskusijų gijos sukūrimas populiariame forume apie renovaciją arba su dizaino patarimais. Įtakos agentas klausia, kur geriau įsigyti sofą „Atlanta“– vieną populiariausių modelių, kuriuos siūlo daugumos gamintojų. Kitas vartotojas atsako, kad sofą bandė įsigyti dviejose parduotuvėse, tačiau vienai nepavyko laiku pristatyti baldų. Taigi įtakos agentų dialogas paskatins publiką pasirinkti tinkamą kompaniją.

Ypatumai

Paslėptoje rinkodaroje svarbios yra svetainės, kuriose skelbiami prekės ženklo paminėjimai, o ne jų skaičius. Todėl kompetentingos agentūros į prekės ženklo reklamavimą žiūri strategiškai, pavyzdžiui, naudoja paieškos sistemų optimizavimo įrankius.

Prieš rekomenduodamos forumus baldų gamyklai, agentūros analizuoja paieškos rezultatus pagal užklausą „kuri įmonė virtuvės baldus gamina greičiausiai“. Asmuo, kuris skaito patarimus specializuotose svetainėse, reguliariai susidurs su prekės pavadinimu.

privalumus

• Prekės ženklo žinomumo didinimas.
• Tikslinės auditorijos susidomėjimo prekėmis ar paslaugomis padidėjimas, nes jas rekomenduoja paprasti žmonės (influenceriai) ir žvaigždės, kurių nuomone auditorija pasitiki.
• Mažos reklamos išlaidos per įtakos agentus, palyginti su klasikine reklama.

Minusai

• Sunku įvertinti efektyvumą. Pavyzdžiui, tinklaraštininko tiesioginės reklamos efektyvumą galima analizuoti pagal svetainės paspaudimų skaičių arba suaktyvintų reklamos kredito kodų, kuriuos jis pasiūlė prenumeratoriams, skaičių. Paslėpta rinkodara nepateikia nuorodų ar metrikų, leidžiančių stebėti jos efektyvumą. Dalis akcijos sėkmės gali būti matoma srauto augimu arba pardavimų padidėjimu. Tačiau vartotojų aktyvumo padidėjimas gali būti siejamas su paslėpta rinkodara tik tuo atveju, jei lygiagrečiai nevyksta kitos reklamos kampanijos.
• Darbas tik su teigiamais atsiliepimais. Naudodama tik slaptą rinkodarą, įmonė nesužino apie neigiamus įrašus, kurie gali išgąsdinti potencialius pirkėjus.

Kam tinka

Į B2C rinką patenka nauji prekių ženklai ar produktai. Puikiai tinka bet kokiam verslui, ypač nekilnojamajam turtui ir farmacijai.

Internetinis reputacijos valdymas

Veikimo principas

Naudodama semantines paieškos paslaugas, tokias kaip „YouScan“, „IQBuzz“ar „Brand Analytics“, agentūra stebi prekės ženklo paminėjimus. Kas 10–20 minučių tarnybos peržiūri savo svetainių duomenų bazes ir praneša apie naujų atsiliepimų atsiradimą.

Kitas etapas – jų analizė ir apdorojimas: klientų problemų sprendimas, atsakymai į klausimus apie prekes ar paslaugas ir padėka už teigiamus atsiliepimus.

Teigiamų atsiliepimų skaičių galima padidinti motyvuojant esamus klientus pasidalinti savo įspūdžiais apie įmonę, pavyzdžiui, suteikti nuolaidą paskelbtiems atsiliepimams. Jei dėl kokių nors priežasčių įrankis pasirodė neveiksmingas, įtakos agentų vardu skelbiami teigiami atsiliepimai.

Apsvarstykite situaciją, kai automatinio stebėjimo tarnyba praneša apie neigiamą atsiliepimą apie skalbimą. Vartotojas skundžiasi dėl prasto kailio valymo. Prekės ženklo vardu bendraujantis agentūros darbuotojas paprašo jo patikslinti užsakymo numerį, išsiaiškina skalbykloje kilusios problemos priežastį ir praneša sprendimą – pasiūlo pakartotinį valymą. Išsprendus konfliktą, kliento prašoma pašalinti neigiamą atsiliepimą, nes problema buvo išspręsta.

Jei dirbama su teigiamomis apžvalgomis, agentūra gali naudoti naujienlaiškius el. paštu. Jei žmogus į skalbyklą eina ne kartą, greičiausiai buvo patenkintas paslaugos kokybe. Tokiu atveju jis gauna el. laišką, kuriame prašoma palikti atsiliepimą skalbyklos svetainėje arba populiariame apžvalgų šaltinyje.

Didesniu mastu ORM yra papildomas bendravimo su esamais klientais kanalas jiems patogiose vietose, mažesniu mastu – naujos auditorijos pritraukimo įrankis.

Ypatumai

Kai kurios įmonės atsipalaiduoja ir skelbia teigiamus to paties tipo įrašus skirtingose platformose, o tai neigiamai veikia prekės ženklą. „Otzoviki“nesunkiai aptinka sukčius pagal IP adresus ar vietą ir pažymi nesąžiningų įmonių paskyras.

Pavyzdžiui, vienas iš peržiūros šaltinių reguliariai atlieka prekių ženklų, kurie dažnai skelbia netikslias apžvalgas, antireitingavimą. Galite išvengti problemų, jei kompetentingai kreipsitės į apžvalgų rašymą ir naudosite automatines paslaugas, pakeičiančias paskyrų vietą ir IP adresus.

privalumus

• Papildomas klientų aptarnavimo ir bendravimo su tiksline auditorija kanalas.
• Neigiamų atsiliepimų paieška ir lygiavimas.
• Teigiamų publikacijų skaičiaus padidėjimas.
• Prekių, paslaugų ar paslaugų kokybės problemų nustatymas sistemingai naudojant priemonę.

Minusai

• Automatinis atšaukimo svetainių stebėjimas nerodo pranešimų, nenurodant prekės ženklo. Kai kuriose svetainėse, kuriose atsiliepimai skelbiami įmonių puslapiuose, vartotojas gali parašyti: „Jie mane išmetė“. Ir automatizuotos tarnybos nematys šio įrašo. Galite išspręsti problemą naudodami papildomą rankinį stebėjimą.
• Ribotas svetainių, kuriose tikrinamos automatizuotos paslaugos, skaičius. Kai kurios agentūros, siūlančios ORM paslaugą, teigia analizuojančios visą internetą. Tiesą sakant, automatinės paslaugos indeksuoja tik populiarius socialinius tinklus ir forumus, kurie sudaro mažiau nei 5% Runeto.
• Vienpusis veiklos vertinimas. Viena vertus, dauguma agentūrų praneša klientui apie paskelbtų teigiamų atsiliepimų skaičių. Kita vertus, mažai kas susimąsto, kokią įtaką šie leidiniai daro apsisprendimui pirkti ar užsisakyti paslaugas. Tai įprasta istorija, kai agentūra kai kuriose svetainėse skelbia atsiliepimus, o dauguma potencialių pirkėjų skaito visiškai skirtingus išteklius.

Kam tinka

Bet kokie prekės ženklai, kurie jau yra rinkoje ir turi klientų ratą. ORM tinka bet kokiam verslui B2C segmente ir rodo gerus rezultatus medicinos ir automobilių versle. Priemonė gali būti naudinga ir B2B įmonėms, išskyrus itin siauras rinkas, kuriose yra ribotas žaidėjų ir vartotojų skaičius.

Paieškos sistemos reputacijos valdymas

Veikimo principas

Kai vartotojai nori palikti atsiliepimą apie įmonę, jie atidaro paieškos variklį, parašo prekės ženklo + atsiliepimų užklausą ir apsilanko svetainėse iš pirmojo paieškos rezultatų puslapio. Todėl pagrindinė SERM užduotis yra nukreipti svetaines, kurias galima valdyti, į pirmuosius paieškos sistemų puslapius, tai yra, pašalinti išleistą negatyvą.

Apsvarstykite pavyzdį, kaip SERM veikia medicinos klinikų tinkle. Agentūros darbuotojai nuolat stebi paieškos rezultatus pagal užklausą „klinikos [vardas] + atsiliepimai“. Tai galite padaryti rankiniu būdu, žiūrėdami į kiekvieną svetainę, tačiau problemą išspręsite greičiau, jei prijungsite automatines paslaugas. Pavyzdžiui, galite naudoti SERMometer, kuris kiekvieną dieną renka paieškos rezultatus ir generuoja prekės ženklo reputacijos aplinkos šilumos žemėlapį.

Tuo pat metu agentūros darbuotojai stengiasi pašalinti neigiamus postus, kuriuose problema jau išspręsta. Klinikų tinklo reputacijos fonas darosi teigiamas. Būtent šias svetaines agentūra iškelia į paieškos rezultatų viršūnę naudodama SEO įrankius. Tuo pačiu metu agentūra inicijuoja valdomas temas forumuose ir kuria prekės ženklų puslapius populiariose svetainėse, kurias gerai indeksuoja paieškos sistemos.

Tuo pačiu metu verta sukurti nuo nulio arba aktyviai plėtoti atsiliepimų skiltį pačios įmonės svetainėje, kuri yra labai vertinama pagal užklausas „prekės ženklas + atsiliepimai“. Dėl to valdomos svetainės bus rodomos pirmajame paieškos rezultatų puslapyje.

Priemonės veiksmingumas vertinamas remiantis reputacijos fono palyginimu SERP pagal tipą „praeitis / naujas“.

Atsižvelgiant į tai, kad prekės ženklų apžvalgų ieškantys vartotojai yra paskutinėje pardavimo piltuvo stadijoje, o į jų pritraukimą įmonė jau daug investavo, svarbu motyvuoti potencialius klientus tapti tikrais. SERM gali atlikti itin svarbų vaidmenį gaunant pajamų iš reklamos išlaidų, nes leidžia valdyti, ką vartotojas mato SERM.

Ypatumai

Kai kurie prekės ženklai, radę neigiamų atsiliepimų paieškos rezultatuose, juos paslepia teigiamų publikacijų sraute. Dėl to svetainės išlieka paieškos sistemų viršuje, kurios negali būti valdomos.

Geriau spręsti problemas visose svetainėse ir skelbti teigiamas apžvalgas apie valdomus išteklius, reklamuojant juos paieškos sistemose. Kuo greičiau įmonė prijungs SERM, tuo lengviau bus valdomos peržiūros svetainės.

privalumus

• Teigiamo prekės ženklo įvaizdžio formavimas paieškos rezultatuose.
• Sąveika su vartotojais, kurie yra paskutiniame pardavimo kanalo etape.
• Įtaka apsisprendimui pirkti prekes ar užsisakyti paslaugas.
• Galimybė pamatyti produktą, paslaugą ar prekės ženklą potencialių klientų akimis.
• Neigiamų atsiliepimų paieška ir neutralizavimas.
• Prekių ar paslaugų kokybės ir klientų aptarnavimo problemų nustatymas.

Minusai

Reputacijos valdymas SERP be ORM nėra pakankamai efektyvus. Tvarkomų svetainių iškėlimas į paieškos rezultatų viršūnę, nesukuriant neigiamų atsiliepimų ir nemotyvuojant esamų klientų pasidalyti nuomone apie prekių kokybę ir aptarnavimo lygį, yra pusė priemonė. Todėl kompetentingos agentūros sujungia dvi priemones.

Kam tinka

Bet kokie verslo ir visuomenės veikėjai. SERM gerai veikia baldų ir finansų pramonėje.