Į ką dizaineriai kreipiasi, kad išleistume pinigus ir vykdytume pažadus

2024 Autorius: Malcolm Clapton | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 04:04

Kalbant apie skaičius, mes nesame tokie racionalūs, kaip manome. Aaronas Otani, Opower UX dizaineris, šiame straipsnyje paaiškina, kodėl dizaineris turi suprasti žmogaus sprendimų priėmimo mechanizmus, taip pat atskleidžia gudrybes, kurių dizaineriai imasi norėdami atkreipti mūsų dėmesį į skaičius.

Ilgą laiką ekonomikos teorija rėmėsi prielaida, kad žmonės mąsto logiškai, aistringai ir sprendimus priima vadovaudamiesi savo interesais. Tačiau per pastaruosius kelerius metus elgesio ekonomikos įtaka išaugo, o jos šalininkai mano, kad tai klaida. Tiesą sakant, žmonės yra sudėtingi padarai, kurie priimdami sprendimus dažnai pasikliauja emocijomis ir intuicija, net jei kartais tokie sprendimai prieštarauja sveikam protui.

Įmonėje mūsų dizaineriai daug galvoja, kaip patogią ir estetišką vartotojo patirtį suderinti su elgsenos mokslu, kad kiekvienas būtų motyvuotas taupyti energiją. Esame įsitikinę, kad supratimas apie psichologiją ir mokslinius pagrindus, kaip žmonės apdoroja informaciją, priima sprendimus ir veikia, leidžia mums sukurti efektyvesnius dizainus, kurie, savo ruožtu, padeda pasiekti savo tikslus.

Kaip panaudoti biheviorizmą – elgesio mokslą – dizaine? Pažvelkime į skaičius. Šie, atrodytų, objektyvūs informacijos vienetai iš tikrųjų yra lengvai pritaikomi subjektyviai interpretuoti. Skaičių psichologijos supratimas bus naudingas kuriant įvairius produktus – nuo elektroninės prekybos svetainių iki kūno rengybos stebėjimo priemonių ir verslo žvalgybos programinės įrangos. Apskritai tais atvejais, kai skaitmeninė informacija yra neatsiejama būsimo produkto dalis.

Ar stiklinė pusiau pilna ar pusiau tuščia?

Pažiūrėkime į stiklinę, pripildytą sulčių tiksliai iki vidurio. Paprašius apibūdinti stiklinės turinį, galite tai padaryti įvairiais būdais. Galima sakyti, kad stiklinė yra pusiau pilna, pusiau tuščia, joje yra 0,2 litro skysčio, 110 kalorijų, 20 gramų cukraus arba 200% vitamino C paros vertės – visa tai lygiai tiek pat, kiek yra stiklo. Tačiau mūsų smegenys skirtingai reaguoja į visas šias savybes. Šis reiškinys, psichologijoje žinomas kaip kadravimo (arba kadravimo) efektas, paaiškina, kaip ta pati informacija, pateikiama su nedideliais pakeitimais, gali drastiškai pakeisti mūsų suvokimą ir paveikti mūsų sprendimus.

Viskas yra reliatyvu

1981 m. Amosas Tversky ir Danielis Kahnemanas, elgesio ekonomikos įkūrėjai, atliko tyrimą, kuris parodė, kaip rėminimo efektas daro psichologinį poveikį mūsų pasirinkimams.

Kai apklausos dalyvių buvo paklausta, ar jie norėtų vairuoti papildomas 20 minučių, kad gautų 15 USD skaičiuotuvą už 5 USD mažesnę kainą, beveik 70 % atsakė „taip“. Tačiau paklausti, ar jie norėtų važiuoti papildomai 20 minučių, kad nusipirktų 125 USD kainuojančią striukę už 5 USD pigiau, tik 29 % apklausos respondentų atsakė, kad taip. Kodėl? Sutaupyti 5 USD yra pagrįsta bet kuriuo atveju, tačiau 33 % nuolaida suvokiama kaip labiau viliojanti nei 4 % nuolaida, todėl esame pasirengę dėl to įdėti daugiau pastangų.

Dar vieną gerą įrėminimo pavyzdį galima rasti Dano Ariely knygoje „“. 1990 m. Williams-Sonoma pirmą kartą pristatė savo parduotuvėse duonos gamintoją. Jo kaina buvo 275 USD. Po ne itin ryškių pardavimų į parduotuvę buvo pakviesti konsultantai, kurie patarė išleisti patobulintą modelį, kurio kaina – 429 USD.

Ir pardavimai šoktelėjo. Tik žmonės pradėjo pirkti ne aukščiausios kokybės, o originalų modelį už 275 USD. Kodėl? Neturėdami pasirinkimo, pirkėjams buvo sunku nuspręsti, ar duonos gamintoja verta pinigų. Tačiau, palyginti su daug brangesniu modeliu, originalas atrodė patrauklus pasirinkimas. Šis efektas – inkaro efektas – dažnai sąmoningai naudojamas mažmeninėje prekyboje.

Apsvarstykite „Apple“10 000 USD vertės „Apple Watch Edition“. Net jei įmonė neplanuoja parduoti milijonų leidimų, pats tokio produkto egzistavimas sustiprina inkaro efektą. Šia kaina 349 USD kainuojantis „Sport“modelis atrodo pagrįstas.

Panašūs metodai gali būti taikomi ir kitose situacijose, nesusijusiose su kainodara. „Opower“ieško būdo, kaip įtikinti žmones naudoti mažiau energijos namuose. Daugelis žmonių mažai žino apie energijos vienetus, tokius kaip kilovatai ar termos, o sutaupyti pinigai dažnai yra per maži, kad būtų tikras motyvatorius. Todėl norėdami, kad mūsų pranešimai būtų aiškesni ir įtikinamesni, naudojame procentinius palyginimus.

Ir dar vienas pavyzdys. Mūsų komanda sukūrė sąsają, padedančią žmonėms nustatyti energiją taupančias temperatūras vasarą ir žiemą. Pridėjome patarimų, sezoninių kampanijų ir termostato programavimo programėlės. Išmokome apskaičiuoti, kiek daug energijos sutaupome dėl šių pastangų, taip paskatindami žmones rinktis efektyvesnius temperatūros nustatymus.

Kai svarbios mažos detalės

Mes visi žinome gudrybę, kurią rinkodaros specialistai naudoja siekdami, kad kaina būtų mažesnė: padarykite kainą šiek tiek mažesnę nei apvalus skaičius (pavyzdžiui, 49,99 USD, o ne 50 USD). Šis metodas populiarus dėl vienos paprastos priežasties – jis veikia.

Nepaisant to, daugelis prekių ženklų pradeda atsisakyti šios technikos naudojimo, manydami, kad kainos su devynetais yra susijusios su pigumu kokybės sąskaita. Norėdami padidinti savo prekių ir paslaugų kainų patrauklumą, jie naudoja kitus psichologinius metodus.

Tyrimai rodo, kad kainos be skaitmenų po kablelio ir kablelių yra suvokiamos kaip pagrįstesnės. Pavyzdžiui, atrodo, kad prekė, siūloma už 1 000 USD, yra mažesnė už prekę, kurios kaina įrašyta 1 000 arba 1 000,00 USD. „Airbnb“naudoja šį principą, taip padidindama savo sąrašų patrauklumą, o kartu ir užsakymų per paslaugą skaičių.

Kitame tyrime buvo nustatyta, kad dolerio simbolio ($) pašalinimas iš kainos sumažina emocinį skausmą, susijusį su mokėjimu, o tai turi įtakos mūsų polinkiui išleisti. Ši strategija dažnai naudojama aukščiausios klasės restoranuose ir prabangiose parduotuvėse. Pažiūrėkite, kaip atrodo The French Laundry vynų kainų sąrašas: jos parašytos be jokių simbolių ir kategorijų.

Ko vertas vaizdas

Mūsų pasaulis užtvindytas skaitmeninėmis sistemomis, jutikliais ir išmaniaisiais įrenginiais, tačiau klausimas išlieka tas pats: kaip atskirti kažką svarbaus nuo didžiulio duomenų kiekio, kurio kasdien daugėja?

Išplėsta lentelė yra patogus pasirinkimas renkant duomenis ar atliekant skaičiavimus. Tačiau dizaino požiūriu skaičiuoklė nėra pats veiksmingiausias būdas papasakoti istoriją ar pabrėžti svarbią informaciją.

Neseniai atliktas Kornelio universiteto tyrimas atskleidė, kad skaitines reikšmes papildant grafikais ir kitais vizualizavimo įrankiais, pateikiama informacija yra žymiai įtikinamesnė.

Pažvelkime į „Fitbit“kaip pavyzdį – kaip atrodė asmeninė paskyra programėlėje prieš keletą metų ir šiandien.

Vizualizacija padeda geriau pateikti skaitinius duomenis dėl kelių priežasčių.„Fitbit“buvo perkurtas taip, kad naudotojo veiklos duomenys būtų rodomi naudojant vaizdines priemones, kurios patraukia mūsų dėmesį ir padeda sutelkti dėmesį į pagrindinę informaciją. Be to, grafikai prisideda prie labiau apgalvoto suvokimo. Galiausiai progreso juosta išnaudoja Zeigarnik efektą: pertrauktus veiksmus prisimename geriau nei atliktus, ir tai sustiprina norą pasiekti tikslą (nesvarbu, ko norite: pasieksite naują rekordą treniruotėse, miegokite pagal grafiką ar judėkite per diena)…

Nuo kraštinių efektų naudojimo iki kainų detalizavimo ir duomenų vizualizavimo… Šie pavyzdžiai parodo, kaip dizaineriai skaitinę informaciją gali padaryti prasmingesnę, patrauklesnę ir veiksmingesnę.