Verslo strategija: kaip nežinojimą painiojame su intuicija ir apgaudinėjame save

2024 Autorius: Malcolm Clapton | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 04:04

Speciali medžiaga Lifehacker iš Dmitrijaus Lisitsky, Tarptautinio interneto prekybos centro generalinio direktoriaus, apie intuicijos įtaką valdymo procesams ir sprendimams.

Rašyti šį stulpelį mane paskatino ši nuotrauka, kurią mačiau Facebook:

Iš karto nusprendžiau pažiūrėti, kas ėmėsi taip lengvabūdiškai kalbėti apie strategiją? Puslapis pasirodė pripildytas mielų nesąmonių, tad nejučia stojau į mūšį komentaruose. Nepaisant to, ši nuotrauka puikiai iliustruoja paplitusią klaidingą nuomonę, kurią aš, smalsus žmogus, norėjau susidoroti.

Sutrinka intuicija, jos naudojimas kenkia verslui

Plačiai manoma, kad intuicija yra magiška žmogaus savybė, leidžianti jam akimirksniu gauti atsakymus į sudėtingus klausimus. Kai kurie netgi mano, kad intuicija yra dvasinė sąvoka. Jų nuomone, žmogus, pasitelkęs intuiciją, atsakymus gauna tiesiai iš Dievo, Visatos, ateivių – žodžiu, iš aukštesnio proto. Tai labai patogus įsitikinimas: sprendžiant sudėtingą problemą daug lengviau pasikliauti savo intuicija, nei užsiimti ilgais skaičiavimais ar varginti skausmingais samprotavimais, kurie nuo mokyklos laikų tapo šlykštūs.

Intuicija yra patogus įrankis, tačiau jūs turite mokėti ja tinkamai naudotis.

Susidūręs su problema, žmogus automatiškai atmintyje ieško jau paruošto sprendimo, o jį radęs tingi galvoti apie alternatyvą. Mums nereikia sunkiai galvoti, kaip išimti maistą iš šaldytuvo, kaip patogu sėdėti ant kėdės ar kas atsitiks, jei paliečiame karštą lygintuvą: šiuos sprendimus radome vaikystėje ir panaudojome mūsų ankstesnė patirtis.

Kognityviniai psichologai tokį mąstymą vadina pirmąja sistema, o smegenų darbą, kai ką nors rimtai analizuojame, antra. Pasirodo, kai pirmą kartą susiduriame su problema, naudojame antrąją sistemą, o kai ji supranta problemą, sprendimas išsaugomas atmintyje ir pereiname prie pirmosios mąstymo sistemos.

Kas išmoko vairuoti automobilį, žino, kaip iš pradžių sunku: viena koja spaudžiate sankabą, kita koja spaudžiate dujas, paskui stabdį: svarbiausia nesumaišyti, kaire ranka suka vairą, dešine perjungia pavaras, reikia stebėti eismo situaciją, ženklus, prisiminti kelių eismo taisykles. Košmaras antrajai sistemai. Bet tiesiogine prasme per metus ar dvejus mes tai darome, vienu metu plepėdami telefonu ar klausydami muzikos, nes pirmoji sistema jau veikia.

Šis pavyzdys iliustruoja pagrindinę pirmosios sistemos savybę: sprendimus ji sukuria akimirksniu ir be pastangų, todėl mes taip mėgstame ją naudoti. Tačiau tai neapsieina be nesėkmių.

Pirmieji šį reiškinį ištyrė Danielis Kahnemanas ir Amosas Tversky. Jeruzalėje vykusiame matematikų kongrese jie stebėjosi, kaip gerai žmonės išsiugdė statistinę intuiciją. Išbandę kolegas, matematinės statistikos specialistus, rezultatai buvo šokiruoti: net ilgametę patirtį turintys matematikos profesoriai lengvai suklysdavo atsakydami į paprastus klausimus tais atvejais, kai atsakydavo nedvejodami, intuityviai.

Skirtingai nei, pavyzdžiui, kalbinė intuicija, gebėjimas kalbėti gimtąja kalba nesigilinus į jos taisykles, statistinė intuicija žmonėms nėra būdinga.

Nuo tada psichologai rimtai ėmėsi klausimo, kodėl pirmoji mąstymo sistema mus žlugdo. Paaiškėjo, kad tokių nesėkmių yra daug ir su jomis susiduriame kasdien.

Pateiksiu pavyzdį, žinomą kiekvienam vadovui. Kaip šiandien įprasta rengti verslo planus? Verslo mokyklų absolventai, išklausę finansų planavimo, statistikos, įmonių finansų ir kitų svarbių disciplinų kursus, šių žinių praktiškai netaiko. Vietoj to, prognozuodami jie naudoja praėjusių laikotarpių rodiklius, jų augimo tempus, intuityviai galvodami apie tai: 5% augimas yra saugus, tačiau už tokias prognozes nebus pagirti ir net gali būti išspirti, 20% – agresyviai, bet yra paaukštinimo perspektyva. Tuo pačiu neatsižvelgiama į realią verslo situaciją, rinkos sąlygas, naujus augimo taškus!

Šios logikos problema yra ta, kad ji atmeta galimybę iš esmės pakeisti verslo modelį, taigi ir pastebimą verslo augimą. Daug lengviau ir toliau daryti tai, ką jau darote. Pasitaiko atvejų, kai situacija rinkoje pasikeičia taip, kad -5% skaičius vertinamas labai optimistiškai. Bet vadovas be pakankamos analizės žada vadovybei + 10% ir netenka darbo, nepasiekdamas žadėtų rodiklių.

Leiskite pateikti jums naują pavyzdį. Šiais metais turėjau labai sunkią diskusiją su daugeliu Allbiz pardavimų vadybininkų. Kaip tik diskutavome apie pardavimo sistemos pokyčius, kuriuos lėmė kokybinis produkto kūrimo šuolis. Ir tada paaiškėjo, kad mūsų keliami tikslai kai kurių vadovų akimis atrodo nerealūs. Kai paklausiau, kodėl šie tikslai atrodo nerealūs, pasigirdo „geležinis“atsakymas: „Tokių rodiklių mes niekada nepasiekėme“. Jų nuomone, + 5% galime pabandyti padaryti, bet + 100% neįmanoma.

Dabar šį epizodą smagu prisiminti, nes kai kurie biurai jau liepą pasiekė veiklos rodiklius, kuriuos turėjo gauti tik 2017 m. Visi tada apsiskaičiavome, pasikliaudami intuicija. Pagrindinis mano argumentas toje diskusijoje buvo paprastas: „Todėl norime keisti pardavimo sistemą, nes reikia kokybinio šuolio. Kam net diskutuoti apie pardavimo sistemos pokyčius, jei neplanuojame kokybiškai didinti jos efektyvumo?

Intuityvus skaičių pojūtis yra pats pavojingiausias dalykas.

Kodėl skaičiuoti išlaikymus yra svarbiau nei klientų susidomėjimą

Leiskite pateikti dar vieną pavyzdį, bet pirmiausia trumpam pagalvokite, ar tai daug, 10 proc.?

Labai atidžiai stebime klientų retumą pasibaigus pirmai sutarčiai. Deja, tai labai didelis skaičius: prieš metus 85% klientų nepratęsė pirmosios sutarties. Šio didelio atsipirkimo lygio priežastis aiški: pardavėjai žada kažką puikaus ir už tai gauna atlygį. Tačiau kai klientai susiduria su realybe ir supranta, kad jiems reikia savarankiškai spręsti sąrašo kokybę ir paversti potencialųjį pirkėją pasiruošusiu mokėti klientu, daugelis nusivilia. Įdomu tai, kad tie, kurie pratęsia sutartį, paprastai lieka su mumis amžinai, išmokę efektyviai naudotis mūsų sistema.

Įdomiausia tai, kad finansininkai, pažvelgę į šiuos skaičius, buvo šokiruoti dėl didelio atsiskaitymo lygio. Be to, per metus šis rodiklis, jų nuomone, pagerėjo nežymiai – sumažėjo iki 75 proc., faktiškai tais pačiais 10 proc. Įdomu tai, kad nuolatinių klientų pajamos smarkiai išaugo. Kaip atsitiko, kad nedidelis nutekėjimo pokytis lėmė reikšmingą pajamų padidėjimą?

Apskaičiuokime tuos pačius išlaikymo rodiklius. Prieš metus išlaikėme 15% pirmųjų metų (100% - 85%), dabar šis skaičius išaugo iki 25%. Tai jautresnis mūsų intuicijos skirtumas, ar ne? Dabar padalinkime 25% iš 15% (ar jaučiate, kaip tingiai įsijungė jūsų antroji sistema ir kaip nuobodu suprasti šiuos skaičius?). Atlikę šiuos skaičiavimus gausime + 67% augimo tempą: būtent tiek pasikeitė nuolatinių klientų pajamos!

Kyla klausimas: kas geriau, atsižvelgti į klientų susitraukimą ar išlaikymų skaičių? Nutraukimo rodiklis apibūdina prarastas pajamas, kurias būtume galėję gauti, jei daugiau dirbtume, kad išlaikytume. Išlaikymo rodiklis rodo mūsų pajamų augimo lygį. Tačiau ar tikrai galėjome gauti tas prarastas pajamas, kurioms būdingas nutekėjimas? Aš abejoju.

Rinkti ir analizuoti duomenis. Nebūk tingus

Jei išanalizuotume priežastis, kodėl klientas išeina ir negrįžta į svetainę, tai jų yra daug. Dalis išvykusiųjų savo įmonėje neturi nusistovėjusio pardavimo proceso, todėl ir gauti prašymai bei skambučiai lieka neapdoroti. Kažkas neturi nusistovėjusios skambučių sekimo vertinimo sistemos, dėl to klientas nesupranta, iš kur atkeliavo potencialaus pirkėjo skambutis, ir mano, kad darbas all.biz svetainėje yra neefektyvus. Kai kuriose įmonėse tiesiog pasikeitė vadovas, kuris nenori gilintis į situaciją. Nemanau, kad galėtume išlaikyti tokius klientus, tai natūralus susitraukimas. Beje, daugelis jų vėl ateina pas mus, kai susitvarko vidiniai procesai.

Manau, daug naudingiau analizuoti išlaikymą, kuris yra tiesiogiai susijęs su pajamomis, ir svarbu konkrečiai pažvelgti į išlaikymo augimo tempą: jei išlaikymas yra 2 proc., tokių verslų yra, tai 2 proc. augimas yra padvigubėjimas, nors mūsų intuicijai 2% – nereikšminga vertė. Ar stovėsite eilėje dėl 2% nuolaidos? Aš abejoju.

Kaip išvengti klaidų? Darydami svarbias strategines užduotis nepatingėkite įtraukti antrąją sistemą. Reikia turėti tikros drąsos pasakyti: „Stop, kodėl mes manome, kad taip yra“, net jei klausimas veikia kaip dideliu greičiu lekiančio traukinio stabdiklis.

Neretai sprendimus vadiname intuityviais, kuriuos priimame nedvejodami, ir tai, žinoma, visai ne intuicija, o tiesiog mūsų tingėjimas dar kartą pagalvoti.

Daugelis žmonių sakys, kad neprisijungusiame versle yra daug mažiau duomenų analizei, todėl daug sprendimų reikia priimti intuityviai. Tačiau čia taip pat yra daug analizės taškų. Kai kurios iš jų: pirkimų dinamika, prekės ženklo žinomumas, įvaizdžio rodikliai, vartotojų pageidavimų pokyčiai. Be to, šiuolaikinės technologijos drastiškai sumažino tokių tyrimų kainą ir padidino jų tikslumą, tik reikia netingėti rinkti ir analizuoti duomenis.

Pavyzdžiui, daugelis reklamuotojų iš FMCG reklamos biudžetą skaičiuoja pagal priimtiną sąnaudų struktūroje ir jos pelningumą, o tai yra logiška, tačiau tuo pat metu įvaizdžio rodiklių augimo tikslai „braižomi“intuityviai. Tiesą sakant, paprastas ekonometrinis modelis leidžia lengvai susieti reklamos išlaidas ir pokyčius, pvz., spontanišką prekės ženklo žinomumą. Toks modelis gana tiksliai nuspėja, kurie žinių augimo tikslai yra realūs, kurie ambicingi, o kurie absurdiški. Daugiau nei prieš dešimt metų, kai dirbau Starcom, tokius modelius sėkmingai kūrėme reikliems klientams.

Taigi, pripažįstame sau, kad intuicija mus apgauna ir jai negalima patikėti rimtų sprendimų. Neturėtumėte tingėti savęs paklausti: „Kodėl priėmiau tokį sprendimą ir ar panaudojau visus turimus duomenis?

Manau, kai kas perskaitęs šį straipsnį pasipiktins, kodėl net pirmąją mąstymo sistemą vadinu intuicija. Tiesą sakant, ne aš vienas taip galvoju. Visi dažnai vadiname intuityvius sprendimus, kuriuos priimame negalvodami, ir tai, žinoma, visai ne intuicija, o tiesiog mūsų tingėjimas dar kartą pagalvoti. Bet, žinoma, yra ir kitokios tvarkos intuicija, kuri mums atskleidžia paslaptis ir padeda daryti proveržius. Bet tai yra atskiro straipsnio tema.