Kodėl pasirinkimas daro mus nelaimingus

2024 Autorius: Malcolm Clapton | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 04:04

Esame įpratę manyti, kad didelis prekių, įmonių ir paslaugų pasirinkimas suteikia mums laisvės ir leidžia gauti tai, kas geriausia. Tiesą sakant, daugeliu atvejų pasirinkimas yra painus ir nelaimingas. Kodėl taip nutinka - mes pasakysime šiame straipsnyje.

Kartą Springfilde Simpsonai apsilankė naujame prekybos centre Monstromart, kurio šūkis buvo „Kur apsipirkti sunku“. Gaminių pasirinkimas buvo tiesiog didžiulis, lentynos su prekėmis siekė lubas, vien muskato riešutų rūšių buvo daugiau nei tūkstantis. Galiausiai šeima grįžo į savo įprastą prekybos centrą „Apu's Kwik-E-Mart“.

Simpsonai pirmenybę teikė prekybos centrui su ribotu prekių pasirinkimu. Logiškai mąstant, tai nėra pats racionaliausias dalykas, tačiau tai suteikia klientui tinkamą jausmą.

Jie mieliau buvo patenkinti, kad iš kelių pateiktų gali išsirinkti gerą produktą, o ne susipainioti dėl didžiulio Monstromart produktų skaičiaus. Ir nepaisant to, kad tai animacinis serialas, toks požiūris į prekių pasirinkimą yra gana realus ir patvirtintas gyvenimo pavyzdžiais.

Mažiau produktų – daugiau pelno

Visai neseniai Dave'as Lewisas, didžiausios JK bakalėjos ir pramonės mažmeninės prekybos įmonės „Tesco“generalinis direktorius, apsipirkimą palengvino. Jis nusprendė iš prekybos centrų lentynų pašalinti 30 000 iš 90 000 produktų. Tai iš dalies buvo atsakas į didėjančią Vokietijos prekybos tinklų „Aldi“ir „Lidl“dalį, kurios siūlo tik apie 2–3 tūkst.

Pavyzdžiui, „Tesco“turi 28 pomidorų kečupus, o „Aldi“nuolaidų parduotuvės siūlo tik vieną kečupą to paties dydžio pakuotėje. „Tesco“siūlo 224 rūšių oro gaiviklių, „Aldi“– tik 12, tai vis tiek yra 11 daugiau nei reikia.

Dabar Lewisas stengiasi, kad apsipirkimas Tesco atimtų mažiau pirkėjų laiko. Jis atliko eksperimentą 50 parduotuvių, kad būtų lengviau ir greičiau nusipirkti maisto ingredientų. Pavyzdžiui, prie basmati ryžių buvo dedami indiški padažai, o prie konservuotų pomidorų – makaronai.

Lewisas ėmėsi revoliucinio požiūrio: vienu metu sumažino gaminių skaičių ir sudėliojo juos teisinga tvarka, kad pirkėjai praleistų daug mažiau laiko rinkdamiesi ir pirkdami. Ir tai turėjo teigiamos įtakos pardavimams.

Pati mintis, kad didelis pasirinkimas yra blogai, prieštarauja viskam, kuo tikėjome dešimtmečius.

Didelis pasirinkimas glumina

Egzistuoja standartinė nuomonė, kad didelis pasirinkimas suteikia mums laisvės ir naujų galimybių, tačiau ši nuomonė jums nepadės, kai stovite priešais didžiulę vandens butelių lentyną, ištroškę, bet niekaip negalite pasirinkti.

Amerikiečių psichologas ir socialinės teorijos profesorius Barry Schwartzas savo knygoje „Pasirinkimo paradoksas“teigia, kad praktikoje daugelis pasirinkimų tiesiog glumina.

Puikus to pavyzdys parodytas džemo eksperimente. Parduotuvėje buvo įrengtos dvi vitrinos, kuriose klientams buvo pasiūlyta paragauti uogienės ir gauti uogienės stiklainį su 1 USD nuolaida. Vienoje vitrinoje buvo šešių rūšių uogienės, kitoje - 24 rūšys. Iš žmonių, ragavusių uogienę šešių rūšių vitrinoje, stiklainį pirko 30 proc., o 24 rūšių vitrinoje – tik 3 proc. pirkėjų.

Pasirinkimas pašalina tiekėjo atsakomybę

Apsvarstykite kitą pavyzdį – kaupimą pensijai. Schwartzas sužinojo, kad draugo įmonė pasiūlė 156 skirtingus išėjimo į pensiją planus. Profesorius pastebėjo, kad toks didelis pasirinkimas atsakomybę už pasirinkto plano kokybę tarsi perkelia nuo darbdavio darbuotojui.

Kai darbdavys teikia nedaug pensijų planų, jis yra atsakingas už jų patikimumą ir tarifų kokybę. Bet jei jis siūlo daugybę planų, tai tarsi perkelia atsakomybę už kokybiško plano pasirinkimą darbuotojams: „Mes jums suteikėme didžiulį pasirinkimą, o jei pasirinkote nepelningą planą, tai jūsų klaida. ir mes neturime su tuo nieko bendra“.

Ir tai tampa didele problema. Kiek iš mūsų jaučiasi pakankamai kompetentingi pasirinkti sau geriausią planą iš 156 variantų? Žmonės įsitikinę, kad labai svarbu priimti teisingą sprendimą dėl kaupimo pensijai. „Tačiau užuot pasirinkę, – sako Schwartzas, – daugelis atideda tai neribotam laikui.

Vienas iš jo kolegų, turintis prieigą prie milžiniškos investicinių fondų bendrovės, nustatė, kad kas 10 naujų darbdavių siūlomų fondų sumažina darbuotojų įmokas 2%, net jei jie prarado didelę galimybę iš darbdavio gauti 5000 USD per metus.

Kaltės jausmas ir dideli lūkesčiai

„Net jei pagaliau pasirinktume, – sako Schwartzas, – jaučiamės mažiau patenkinti rezultatu, nei pasirinkę iš mažiau variantų. Jei turite daug alternatyvų, nesunku įsivaizduoti, kad jos vis tiek yra geresnės nei pasirinkote. Jūs nerimaujate dėl neteisingo pasirinkimo, ir tai tikrai apmaudu.

Taigi, per daug pasirinkimų gali padaryti mus nepatenkintus apgailestavimu, kaltės jausmu ir prarastu pelnu. Dar blogiau, per didelis pasirinkimas sukuria naują problemą – didelius lūkesčius.

Paimkime džinsus kaip pavyzdį. Kol parduotuvėse parduodami tik vieno tipo džinsai, kurie tau netinka, tu juos imi, dėvi, išskalbi, apsiuvai, ir jie tau daugiau ar mažiau tinka. O kai parduotuvėse yra didžiulė džinsų įvairovė: aptempti, platūs, su užtrauktuku ir sagomis, aukštu ir žemu liemeniu – tikiesi, kad turi būti toks modelis, kuris tau puikiai tiktų.

O kai nusiperki tinkamiausią modelį iš tų, kurie buvo parduotuvėje, ir supranti, kad jis toli gražu nėra tobulas ir jį reikia tobulinti, susinervini.

Schwartzas teigia, kad tam tikru mastu didelis pasirinkimas atima iš jūsų pasitenkinimo jausmą. „Laimės paslaptis – menki lūkesčiai“, – sako profesorius.

Tada nenuostabu, kad esame nelaimingi. Per 10 metų, kai Schwartzas parašė knygą, didžiulio pasirinkimo idėja persmelkė visas gyvenimo sritis: mokyklas, seksą, tėvystės produktus, televiziją. Dėl to labai išaugo ir lūkesčiai.

Viena sritis, kuriai turėjo įtakos ši tendencija, yra pažintys. Santykiai imti vertinti kaip bet koks kitas produktas: internete galime rasti ir pasirinkti sau perspektyvų seksualinį partnerį.

Pažinčių svetainės – vienas dažniausių būdų susirasti romantišką partnerį, o didžiulis pasirinkimas šiose svetainėse tampa tikra problema. Panašią situaciją savo knygoje „Modernus romanas“parodė komikas Azizas Ansari. Jame moteris per pažinčių programą susitarė dėl susitikimo, o važiuodama į susitikimą žiūrėjo, ar aplikacijoje neatsirado kas nors geresnio.

Tokiomis sąlygomis populiarėja visiškas pasimatymų ir santykių atmetimas. Kaip rašė sociologijos profesorius Ericas Klinenbergas, nepaprastas vienišų žmonių skaičiaus augimas kyla dėl to, kad žmonės turi daugiau pasirinkimo ir mažiau priežasčių rinktis. Pavyzdžiui, Japonijoje yra vyrų, kurie nustojo domėtis tikru seksu ir romantiškais santykiais vien dėl to, kad internete per daug pornografijos kiekvienam skoniui.

Psichologas Philipas Zimbardo teigia, kad internetinė pornografija suteikia daug galimybių patenkinti savo troškimus per masturbaciją, todėl tikri romantiški santykiai darosi vis mažiau patrauklūs.

Už tą patį mokate daugiau

Yra ir kita problema: didėjantis pasirinkimas užmaskuoja tai, kad mokate daugiau už jau turimus daiktus. Tai dažnai nutinka televizijos pramonėje.

Pavyzdžiui, sporto kanalų grupė „BT Sport“gavo išskirtines teises transliuoti Čempionų lygos ir Europos lygos futbolo rungtynes. Viena vertus, atrodo, kad žiūrovai turi daugiau pasirinkimo ir daugiau malonumo žiūrėti. Bet jei esate kito kanalo, pavyzdžiui, „Sky Sports“, prenumeratorius, tai reiškia priešingai. Norėdami žiūrėti visas transliacijas, kurias žiūrėjote praėjusiais metais, turėsite mokėti daugiau.

Tai dažnai nutinka per televiziją. Norėdami žiūrėti visas geras programas, turite užsiprenumeruoti daugybę kanalų arba nusipirkti didelį paketą. O prieš 10 metų, kai dar nebuvo tokios įvairovės, visas geras programas galėjai žiūrėti per vieną ar du kanalus.

Tai, kas mums pateikiama kaip didelis pasirinkimas, iš tikrųjų kainuoja daugiau. Paprastam vartotojui toks pasirinkimas yra galimybė išleisti tuos pačius pinigus ir gauti mažiau, arba išleisti daugiau ir gauti tiek pat.

Baimė ir nerimas dėl neteisingų pasirinkimų

„Pagalvokite apie elektros energiją“, – sako profesorė Renata Salecl, knygos „Pasirinkimo tironija“autorė. – Elektros privatizavimas neatnešė norimų rezultatų: sumažėjo kainos ir geresnė paslaugų kokybė. Užtat žmonės nuolat nerimauja ir jaučia kaltę dėl to, kad ir toliau permokės už elektrą, kai šalia tikriausiai yra geresnis tiekėjas.

Tikime, kad pasirinkimai, kuriuos darome po kruopštaus planavimo, turi atnešti laukiamų rezultatų – laimę, saugumą, malonumą. Kad teisingai pasirinkę galėsime išvengti nemalonių jausmų, kai teks susitaikyti su netektimi ar rizika. Tačiau galiausiai išeina priešingai: kai žmones glumina didžiulis pasirinkimas ir kai dėl to nerimauja, dažniausiai atsiranda neigimas, nežinojimas ir sąmoningas aklumas.

Vis dėlto Schwartzas mano, kad nedidelis pasirinkimas gali būti naudingas. Pavyzdžiui, 1990-aisiais JAV atsirado užsakomųjų skrydžių mokyklos. Kadangi JAV švietimas valstybinėse mokyklose apskritai yra baisus, užsakomosios mokyklos pradėjo gerinti švietimo kokybę nuolatinės konkurencijos akivaizdoje.

Bet, žinoma, tėvams lengviau nepasidaro. Kaip ir renkantis pensiją, mokyklos pasirinkimas palieka apgailestavimo, gėdos ir baimės jūrą, kad jūsų pasirinkimas nėra geriausias. Ne lengviau galvoti, kad jūsų pasirinkimai tiesiogiai veikia jūsų vaiko ateitį.

Konkurencija arba monopolija

Viso to fone 2015 metais pasaulyje vyrauja tendencijos sumažinti stresą mažinant pasirinkimą, ir tai galioja ne tik prekėms prekybos centruose. Pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje politikai siūlo iš naujo nacionalizuoti geležinkelius ir komunalines paslaugas. Galbūt tai padės sumažinti piliečių nerimą ir kančią dėl pasirinkimo.

Galbūt iš tikrųjų mums reikia ne didinti, o, priešingai, mažinti pasirinkimą? Mažiau konkuruojančių įmonių, daugiau monopolijų. Ir prieš galvodami apie Sovietų Sąjungą su stygiumi ir tomis pačiomis prekėmis, perskaitykite „PayPal“įkūrėjo Peterio Thielio citatą, kuri mano, kad monopolija yra puikus dalykas, o konkurencija ne visada naudinga verslui ir klientams.

Realiame pasaulyje bet koks verslas yra tiek sėkmingas, kiek gali pasiūlyti tai, ko negali kiti. Todėl monopolija yra normali bet kokio sėkmingo verslo būsena. Iš esmės konkurencija skirta pralaimėtojams.

Piteris Thielis