Pasirinkimo architektūra: 8 faktai apie tai, kaip priimame sprendimus

2024 Autorius: Malcolm Clapton | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 04:04

Apie stumdymo teoriją, bandos instinktą, svarbų pasąmonės vaidmenį ir tai, kodėl pasirinkimas savarankiškai ne visada yra geras.

Elgesio ekonomistai Richardas Thaleris ir Cassas Sunsteinas savo knygoje „Nudge“. Pasirinkimo architektūra “kalba apie tai, kas slypi už mūsų sprendimų. Įsilaužėlis į gyvenimą atrinko aštuonis įdomius faktus apie tai, kaip mes pasirenkame.

Cass Sunstein, amerikiečių teisės mokslininkas, taip pat užsiima elgesio ekonomika. Knygos „Pasirinkimo iliuzija“autorius ir vienas iš stumdymo teorijos įkūrėjų.

1. Abipusis variantų išdėstymas gali turėti įtakos pasirinkimui

Kaip pavyzdį autoriai pateikia maitinimo organizavimą mokyklų valgyklose. Pasirodo, jei morkas dėsite akių lygyje, o ne gruzdintas bulvytes, galite paskatinti jas rinktis sveiką maistą, o ne greitą maistą. Tokių stumdymo būdų matome visur, pradedant reklamjuostėmis ir baigiant prekybos centro skyrių seka.

Autoriai taip pat teigia, kad mes linkę koreliuoti naujus atsakymus su tais, kuriuos jau žinome. Šiuo atveju įtakos turi ir abipusis klausimų išdėstymas.

Pavyzdžiui, mokiniams buvo pateikti du klausimai:

• Koks tu laimingas?
• Kaip dažnai einate į pasimatymus?

Kai šie klausimai buvo užduodami tokia tvarka, santykiai tarp jų buvo menki. Tačiau po to, kai jie buvo sukeisti, koreliacijos koeficientas padidėjo beveik šešis kartus. Daugelis respondentų manė: „O, aš net nepamenu, kada paskutinį kartą buvau į pasimatymą! Turbūt esu labai nelaiminga“.

2. Sutikimo prezumpcija yra dar vienas veiksmingas būdas daryti įtaką mūsų sprendimams

Paradoksalu, bet dažnai pasirenkame ne pelningesnį, o paprastesnį, reikalaujantį mažiausiai veiksmų.

Būtent todėl kai kurie žurnalai reiškia automatinį prenumeratos pratęsimą, būtent šiuo principu grindžiamas skandalingas Konstitucinio Teismo sprendimas dėl organų paėmimo transplantacijai. Daugelis sutinka palikti organus tiems, kuriems reikia smegenų mirties, tačiau ne visi nusprendžia, kaip tai padaryti, kur nors nuvažiuoti ir ką nors pasirašyti. Todėl kai kuriais atvejais sutikimo prezumpcija yra ne priemonė pasipelnyti, o veiksmingas būdas padaryti pasaulį geresnį.

3. Porcijos dydis turi įtakos suvalgytam kiekiui

Tai patvirtina Briano Wansingo eksperimentas, atliktas viename iš Čikagos kino teatrų. Pasenusių, neskanių spragėsių pakelis lankytojams buvo išdalintas nemokamai. Vieni gaudavo dideles pakuotes, kiti – mažesnes porcijas. Natūralu, kad toks skanėstas niekam nepatiko, tačiau didelių pakuočių savininkai suvalgė 53% daugiau.

Turime sunkumų su savidisciplina ir esame linkę rinktis nesąmoningai. Todėl kartais perkame tai, ko mums visai nereikia, vos tik pasiūlome viliojančią nuolaidą.

Panašų eksperimentą Wansingas atliko su tiriamaisiais, kurių buvo paprašyta valgyti Campbell pomidorų sriubos tiek, kiek nori. Per specialių lėkščių dugną porcijos buvo nuolat pildomos, tačiau daugelis žmonių, net ir sočiai pavalgę, valgė toliau, kol tyrėjai jų pasigailėjo.

4. Bandos instinktas egzistuoja ir veikia

Mes linkę mokytis iš kitų ir kartoti po jų. Autoriai nesiekia ugdyti skaitytojo nekonformisto, o tiesiog paaiškina, kaip tai veikia, ir pasakoja, kaip aplinkinių įtaką paversti savo naudai.

Ar ketinate numesti svorio? Vakarieniaukite su lieknesniu bendradarbiu.

Autoriai pateikia ir įdomų pavyzdį – akciją, skirtą kovai su šiukšlėmis greitkelyje Teksase. Tradicinė agitacija buvo vertinama priešiškai, tada valdžia atsigręžė į visuomenės stiprybę. Jie paleido TV reklamą su garsiais Teksaso futbolininkais. Tie, kurie buvo ekrane, rinko šiukšles, plikomis rankomis traiškė alaus skardines ir urzgė: „Nesimaišyk su Teksase! Kampanija buvo sėkminga: 95% teksasiečių dabar žino šūkį, o šiukšlių kiekis nuošalyje nuo kampanijos pradžios sumažėjo 72%.

5. Išsakytas pasirinkimas turi didesnį svorį

Apklausų kūrėjai nori suskirstyti elgesį į kategorijas, o ne jiems daryti įtaką. Tačiau sociologai atrado netikėtą faktą: matuodami žmonių ketinimus, galite daryti įtaką jų veiksmams. Jei klausiate žmonių apie jų ketinimus, greičiausiai jie elgsis pagal savo atsakymą.

Natūralu, kad pasirinkti architektai naudoja šį efektą savo tikslams. Pavyzdžiui, dieną prieš rinkimus žmonių klausiama, ar jie ketina balsuoti. Toks triukas rinkėjų aktyvumą galėtų padidinti 25 proc.

6. Kontekstas ir „mažieji“atributai lemia pasirinkimą

Žmonės linkę pasiduoti impulsams, kuriuos sukelia antriniai ir iš pažiūros nesvarbūs požymiai. Pavyzdžiui, verslo objektų, portfelių ir susitikimų stalų matymas daro žmones konkurencingesnius, mažiau domisi bendradarbiavimu ir dosnumu. O subtilus valymo priemonės kvapas kavinėje privers atidžiau maitintis.

7. Esame linkę labiau pasitikėti pasąmonės signalais nei patirtimi

Kai Richardas Thaleris dėstė verslo mokykloje, studentai dažnai išvykdavo anksti, per pamokas. Vienintelis išėjimas buvo pro dideles dvigubas duris, matomas iš bet kurios publikos vietos. Durys turėjo dideles gražias cilindrines medines rankenas apie 60 cm aukščio.

Ruošdamiesi pasprukti, mokiniai pajuto du priešingus impulsus. Pačios rankenos atrodė taip, kad pati jas norėjau užsitempti. Tačiau durys atsivėrė į išorę, ir kiekvienas studentas, be jokios abejonės, tai žinojo. Nepaisant to, studentai ir net pats Thaleris ir toliau pateko į šiuos spąstus, traukdami už rankenų prieš stumdami.

Šios durys yra netinkamo pasirinkimo architektūros pavyzdys, kai signalo pobūdis neatitinka norimo veiksmo. Panašų prieštaravimą pastebėsime, jei įsivaizduosime raudoną šešiakampį su baltu užrašu „Pirmyn“.

8. Savarankiškas pasirinkimas ne visada yra geras

Autoriai kalba apie libertarinio paternalizmo sampratą – kompromisą tarp laisvės ir pasirinkimo stokos. Iš tiesų, dirbtinis galimybių ribojimas tarnauja kilniems tikslams, o absoliutus leistinumas ir pasirinkimo įvairovė gali suklaidinti bet kurį žmogų.

Kaip paprasčiausią pavyzdį autoriai pateikia pirminę Amsterdamo Schipholio oro uosto darbuotojų idėją. Jie pastebėjo, kad vyrai retai sureikšmina valytojų darbą: į pisuarą, kai jo reikia, ne itin taikosi. Tada administracijos sprendimu kiekviename pisuare buvo nudažyta paprasta juoda musė. Tualeto lankytojų tikslumas pasiekė 80 proc.

Kitas dažnas tinkamo pasirinkimo ir galimybių apribojimo architektūros pavyzdys yra vadinamasis neapgalvotumas, kištukų ir lizdų, kurie nėra skirti liestis vienas su kitu, formos faktorių neatitikimas.

Autoriai skirsto žmones į „ekonominius“ir „žmogiškus“: pirmieji visada racionalūs ir nedaro klaidų. Pastarieji yra impulsyvūs, renkasi remdamiesi pasąmonės prielaidomis ir nedraugauja su savikontrole.

Dauguma mūsų vienu ar kitu laipsniu priklausome antrajai grupei, todėl teisinga pasirinkimo architektūra, pagrįsta stumtelėjimais ir ribojančiomis galimybėmis, mums padeda, o ne linkusi apgauti ar priversti ką nors daryti.