Kodėl net protingi žmonės papuola į reklamą ir kaip nustoti tai daryti

2024 Autorius: Malcolm Clapton | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 04:04

Mūsų protas turi savo darbo principus, susiformavusius evoliucijos procese. Ir rinkodaros specialistai visapusiškai jomis naudojasi.

Reklamuotojai yra apsiginklavę šimtais gudrybių, pagrįstų mūsų proto ypatumais. Išsiaiškiname, kokie pažintiniai paklaidai dažnai naudojami parduodant, ir pasakysime, kaip su jais elgtis.

Kas skatina mus reklamuotis

Objekto pažinimo efektas

Atrodytų, kad nuolatiniai tų pačių reklamų pasikartojimai sukelia tik susierzinimą. Tačiau iš tikrųjų nesvarbu, ar reklama jums patinka, ar ne: ji vis tiek jus veikia.

O dėl visko kaltas pažinties efektas – psichologinis reiškinys, dėl kurio žmonės renkasi kažką pirmenybę vien todėl, kad jau gerai tai žino. Efektas veikia žodžius, paveikslėlius, vaizdus, garsus. Netgi žmonės mums atrodo gražesni, jei esame su jais pažįstami.

Šis efektas nuolat naudojamas rinkodaroje. Mes priprantame prie gaminių, ir jie mums automatiškai atrodo geresni be jokio objektyvaus vertinimo ir nelyginimo su kitais.

Be to, į dėklą įtraukiama tiesos iliuzija, ir tu ne tik nesąmoningai griebi iš lentynos pažįstamą prekę, bet ir pradedi tikėti – o kartais ir įrodinėji kitiems – kad tikrai geriau.

Tiesos iliuzija

Kai žmonės nusprendžia, ar jiems buvo pasakyta tiesa, ar ne, jie remiasi dviem dalykais: ar tai sutampa su jų jau turimais įsitikinimais ir ar tai skamba pažįstamai.

Smegenys nemėgsta gaišti laiko informacijos analizavimui, nes tam reikia nemažų resursų. Pažįstami dirgikliai greitai apdorojami, o informacija lengvai atimama iš atminties – nuodėmė ja nepasinaudoti.

Jeigu žmogus išgirsta seną melagingą informaciją, o tuo pačiu neprisimena jos šaltinio, dėl pažinties jam atrodo, kad tai tiesa.

Ką, smegenys dirba tik 10%? Taip, taip, aš kai ką apie tai girdėjau. Turbūt taip, kaip yra.

Neieškosite tyrimų, įrodančių, kad šie skausmą malšinantys vaistai tikrai veiksmingi, nes šimtus kartų girdėjote reklamas, kad jie numalšins skausmą. Atrodo akivaizdu. Be to, ne tik jūs, bet ir visi kiti žmonės, ir tai tik sustiprina jūsų nuomonę.

Grupės vidaus iškraipymas

Evoliucijos metu žmogaus smegenys evoliucionavo, kad prisitaikytų prie sudėtingos socialinės grupės struktūros. Tolimų protėvių laikais vienytis reiškė išlikti, likti vienam – mirti nuo bado, plėšrūnų ar priešų.

Todėl mums patinka kurti bendruomenes, skirstyti žmones į kategorijas ir jaustis bendru su konkrečia grupe. Taip pat „mūsiškius“a priori laikyti geresniais už kitus ir didžiuotis priklausymu bendruomenei. Tai vadinama grupės viduje iškraipymu.

Rinkodaroje tai pasireiškia kaip darnios vartotojų bendruomenės kūrimas. Pavyzdžių yra daug: Nike's Run klubas, į kurį bėgti susirenka žmonės iš viso miesto, Harley Owners Group su grupinėmis motokroso lenktynėmis ir klubo atributika, CrossFit su glaudžiai sujungtomis CrossFit dėžėmis ir įspūdingais žaidimais, į kuriuos važiuoja absoliučiai visi sportininkai. Reebok.

Kiekvienas regioninis sveikatingumo centras stengiasi sukurti savo bendruomenę, o žmonės ne šiaip vedami, bet daro tai su džiaugsmu. Ar svarbu, kiek pinigų išleidžiate brangiai sportinei aprangai, jei joje jaučiatės bendruomenės narys?

Baimė prarasti

Jei prarasite piniginę, dopamino – malonumo jausmą teikiančio neuromediatoriaus – lygis sumažės. Jums bus liūdna ir įskaudinta. Jei staiga rasite piniginę su tokia pačia suma, dopamino kiekis padidės, bet ne tiek, kiek būtų nukritęs pametus.

Praradimai atneša mums daug daugiau sielvarto, nei laimėjimai mums teikia džiaugsmo.

Norėdami išnaudoti šį rinkodaros trūkumą, gamintojai nustato bandomuosius pavyzdžius ir nemokamus bandomuosius laikotarpius. Kol nelaikysite daikto savo, galite be galo abejoti, ar jis vertas pinigų. Tačiau kai tik jis bus jūsų, net jei jis paskolintas ar trumpam, praradimo baimė privers jus nedvejodami pakloti pinigus.

Kompromiso efektas

Vieno eksperimento metu žmonių buvo paprašyta rinktis iš dviejų skirtingų kainų fotoaparatų: $ 170 arba $ 240. Pirmenybės pasiskirstė po lygiai: vieni rinkosi pigiau, kiti brangiau.

Tada mokslininkai pridėjo trečią kamerą už 470 USD. Šį kartą dauguma rinkosi „vidurkį“per 240. Ši savybė vadinama kompromiso efektu – polinkiu rinktis kažką tarp.

Šis efektas pasireiškia bet kurioje situacijoje, kai tenka rinktis iš trijų maždaug vienodai skambančių variantų, o nerti į smulkmenas neturite nei laiko, nei noro.

Kartais gamintojai sąmoningai prideda trečią, nepagrįstai brangią versiją, kad priverstų pirkti „kažką tarp“. Jūs gaunate brangesnį produktą, bet džiaugiatės, kad neišleidote per daug.

Kadravimo efektas

Kito eksperimento metu žmonių buvo paprašyta įsivaizduoti epidemiją ir pasirinkti civilių gelbėjimo programą. Pirmuoju atveju jiems buvo pasiūlytos šios parinktys:

• Programa A išgelbės 200 žmonių (200 bus išgelbėti, 400 mirs).
• Programa B su trečdalio tikimybe padės išgyventi 600 žmonių, o su dviejų trečdalių tikimybe visiškai nieko neišgelbės (išsigelbės 1/3 - 600 žmonių, 2/3 - 600 žmonių mirs).

72% dalyvių pasirinko programą A. Tada tas pats klausimas buvo užduotas kita formuluote:

• Su programa C 400 žmonių tikrai mirs (vėl 200 bus išgelbėti, 400 mirs).
• Programa D su trečdalio tikimybe išgelbės absoliučiai visus, o per du trečdalius nužudys 600 žmonių (ir vėl bus išgelbėta 1/3 - 600, 2/3 - 600 mirs).

Dabar D programą pasirinko 78 proc., nors esmė buvo ta pati, pasikeitė tik formuluotė. Šis suvokimo reiškinys vadinamas „įrėminimo efektu“ir dažniausiai naudojamas rinkodaroje.

Pavyzdžiui, jei gamintojas nori savo sausainius pristatyti kaip sveiką produktą, ant pakuotės gali užrašyti: „su nesmulkintais grūdais“arba „ne GMO“. Tuo pačiu metu sausainiuose bus 500 kcal 100 g, daug cukraus ir riebalų.

Be to, pristatymas privers ne tik išsirinkti prekę, bet ir geriau ją suvokti.

Kito eksperimento metu dalyviams buvo duota paragauti jautienos. Vienas buvo pažymėtas „75% grynos mėsos“, kitas - „25% riebalų“. Ta pati mėsa, ta pati aprašymų esmė, bet pirmoji žmonėms buvo malonesnė ir atrodė ne tokia riebi.

Serijinio išdėstymo efektas

Šis poveikis siejamas su žmogaus atminties ypatumais. Jei sąraše pateikiate kokius nors duomenis, žmogus geriau įsimena informaciją, pateiktą pirmiausia (pirmumo poveikis) ir paskutinę (naujaumo efektas).

Ši funkcija reklamoje naudojama norint pabrėžti bet kokią produkto kokybę. Reikšmingiausi privalumai bus nurodyti pirmiausia arba paskiausiai. Kas buvo viduryje, neprisiminsi.

Tas pats poveikis verčia mus teikti pirmenybę pirmiesiems sąraše esantiems produktams. 2007 m. atliktas tyrimas parodė, kad vartotojai 2,5 karto labiau linkę įsigyti pirmąjį sąraše esantį produktą, net jei kiekviena parinktis pasižymi skirtingomis savybėmis.

Pirmenybės efektas dažnai derinamas su inkaro efektu. Tai yra tada, kai jūs gaunate dalį informacijos ir įvertinate visus vėlesnius duomenis pagal pirmąją informaciją. Svetainės produktų sąraše ar net restorano meniu pirmoje vietoje pateikiami brangiausi produktai. Ir net jei jų nepirksite, likusieji produktai jums atrodys gana įperkami, palyginti su pirmomis pozicijomis.

Nuskendusi išlaidų spąstai

Paskendę išlaidų spąstai priverčia žmones daugelį metų palaikyti dekadentus projektus. Žmogus negali sau leisti pripažinti, kad tai nesėkmė, nes į tai įdėta tiek daug pastangų. Su tuo susitaikyti reiškia patirti per daug emocinio skausmo dėl švaistomo laiko ir išteklių. Pasirodo, turime tęsti. Nesvarbu kas.

Tai velniškai blogai, bet rinkodaros specialistai suprato, kaip jį panaudoti pardavimams padidinti.

Pirma, norint patikimai surišti pirkėją, jam periodiškai parodoma, kiek jis jau išleido įmonės prekėms ar paslaugoms įsigyti.

Antra, jie išduoda korteles su nemokamu 10 ar 20 apsilankymu, puodeliu kavos ar kitokiu priedu. Greičiausiai kavos namų nepakeisite, jei lojalumo kortelėje iki nemokamo bokalo liks kelios žymos, net jei radote kitą įstaigą, kurioje kava pigesnė ir skanesnė. Juk ne veltui pirkai tuos penkis akinius!

Hiperbolinis nusidėvėjimas

Tai yra tada, kai esate pasirengęs gauti 100 rublių dabar, o ne 200, o per savaitę. Ir tai nėra charakterio ar infantilumo silpnybė. Mūsų smegenys yra nukreiptos būtent į šią įvykių raidą.

Tai galima paaiškinti išgyvenimu. Jei senovės žmogus pamatė antilopę, jis tuoj pat ją nužudė ir suvalgė, o gyvūno nepasigedo, tikėdamasis kažko riebesnio. Kalbant apie išlikimą, laukimas dažnai reikšdavo mirtį nuo bado, kuri yra įsišaknijusi mūsų prigimtyje.

Pagrindinė žmogaus smegenų užduotis – padidinti atlygio lygį. Ir jam labiau patinka tai padaryti dabar, o ne kada nors vėliau. Be to, jis tai paverčia automatiškai, todėl jūs negalvojate apie priežastis ir tiesiog norite. Dabar.

Reklaminiuose pranešimuose dažnai mirga paskutinė frazė: „gerink savo gyvenimą dabar“, „pirk ir gauk dovaną dabar“.

Pirkdami brangius pirkinius, pardavėjai gali naudoti „imk dabar, mokėkite vėliau“. Pavyzdžiui, paskola ar įmokų planas be pirmo įmokos, o tai iškart suteikia malonumą nuo pirkimo. Ir jokios kančios dėl pinigų praradimo.

Psichologiškai daug lengviau sutikti su tokiomis sąlygomis, nei iš karto pakloti pinigus. Todėl pasirinkimas bus mažiau apgalvotas.

Kaip išvengti reklamos spąstų

Bet kokios pažintinės spąstai puikiai veikia, kai neturite laiko ar noro analizuoti pardavėjo pasiūlymą. Norėdami tai įveikti, pasinaudokite keliais paprastais patarimais.

1. Neskubėkite apsipirkti. Prieš pirkdami ką nors, ypač jei prekė brangi, pasidomėkite. Prekės kainą perskaičiuokite pagal gramų skaičių, o paslaugos kainą – pagal dienų skaičių, palyginkite išmaniųjų telefonų charakteristikas ir audinio sudėtį, skaitykite gaminių ir kosmetikos sudėtį.
2. Nepasitikėkite savo intuicija, abejokite viskuo. Intuicija yra jūsų pasąmonės dalis, kurioje lygiomis eilėmis guli šūkiai iš reklamų ir tetos Mašos nuomonė iš gretimų durų. Paklauskite savęs, kaip žinote, kad šis produktas geresnis?
3. Prisiminkite, ką uždirbote šiuos pinigus. Suskaičiuokite, kiek valandų praleidote, kad gautumėte pinigų už šį daiktą. Ir tik tada nuspręsk, ar verta.
4. Pagalvokite, ką perkate: daiktas, statusas, bendruomeniškumo jausmas, jausmas, kad esi laisvas, turtingas ir to vertas? Ir atminkite, kad dauguma pirkinių jūsų gyvenimo nepakeis, net jei skelbimuose nurodoma kitaip.