Kaip memai padeda mums bendrauti, kritikuoti ir parduoti

2024 Autorius: Malcolm Clapton | [email protected]. Paskutinį kartą keistas: 2023-12-17 04:04

Memas – tai ne tik juokingas paveikslas, bet ir visas kultūrinis vienetas, kurį galima panaudoti savo reikmėms.

Memų mokslininkai mano, kad memai yra atsakingi už greitą ir ryškų idėjų sklaidą. Tai vyko ne tik šiais laikais, bet ir senovėje, tačiau būtent skaitmeninės revoliucijos eroje memai-idėjos pasklido beveik akimirksniu.

Jų virusiškumas atsispindi „virusinės rinkodaros“, „virusinio turinio“, „minčių virusų“sąvokose. Jų konkurencija dėl žmonių dėmesio ir kitų išteklių, pavyzdžiui, televizijos ir reklamos plotų, atsispindi tokiais terminais kaip „memetiniai ginklai“ir „memetiniai karai“.

Memai yra virusinės idėjos

Memetika nėra mokslas, ji tik ant mokslo slenksčio, sako Rusijos mokslų akademijos prezidiumo kovos su pseudomokslu ir mokslinių tyrimų falsifikavimu komisijos narys Aleksandras Sergejevas. Tačiau jei neatsižvelgsite į visas memetikos ambicijas ir taikysite ją kaip vieną iš komunikacijos teorijų, tada jos asmenyje galite gauti veikiančią idėjų vaizdavimo schemą.

Čia memetika papildo kognityvinės lingvistikos sąvokų teoriją. Sąvoka yra žodis ar posakis, apibendrinantis tam tikras reikšmes ir situacijas. Pavyzdžiui, „teisingumo“sąvoka yra ir pats žodis „teisingumas“, ir Temidės su tvarsčiu ant akių vaizdas, atsirandantis sąmonėje tariant šį žodį, ir tam tikros situacijos, kurias įsivaizduojame jį tardami, ir mūsų asmeninės ir bendrosios kultūros asociacijos, susijusios su teisingumu.

Kognityvinėje kalbotyroje nagrinėjama ir „scenarijaus“sąvoka – tam tikras scenarijus, stereotipinė įvykių kaita tam tikrose situacijose, o sąvoka „rėmas“yra šių situacijų apibūdinimo struktūra. Tačiau šie terminai pirmiausia skirti kalbinei tikrovei apibūdinti ir tirti.

Memas – tai sąvoka, panaši į sąvoką, kadrą ir scenarijų, tačiau galinti apibūdinti ne tik kalbą, bet ir bet kokią nekalbinę tikrovę: kiną, kultūrinius papročius, muziką, madą, tapybą, stereotipinius vaizdus ir jų variacijas. Šis terminas pasirodo labai patogus tiriant masinę kultūrą, ypač žiniasklaidos kultūrą ir ideologiją.

Memas yra ne tik juokingas paveikslas, bet ir kultūrinės informacijos dalis. Mokslas, tiksliau – žinios, memų tyrinėjimas šia prasme vadinamas memetika.

Memas memetikoje yra idėja, simbolis ar vaizdas, kuris yra savaime nukopijuojamas ir perduodamas iš vieno žmogaus sąmonės į kito sąmonę. Memetikos kūrėjas, britų biologas Richardas Dawkinsas tikėjo, kad memai yra nervų sistemos struktūros, kurios perduodamos iš žmogaus žmogui dėl savo psichologinio patrauklumo žmonėms.

Jo pasekėja Susan Blackmore mano, kad žmonės yra memų mašinos, o smegenys yra saugojimo memas, o tai paaiškina didelį žmogaus smegenų dydį, palyginti su primatų smegenimis. Anot Blackmore'o, jei genas yra pirmasis evoliucijos replikatorius, tai memas ir technologinis memas (dauginamas mašinų pagalba) yra antrasis ir trečiasis replikatoriai. Kaip ir genai, memai yra savanaudiški replikatoriai, kurie siekia maksimaliai skleisti save. Tai reiškia, kad jie yra parazitai arba virusai savo nešiotojams.

Pastaruoju metu įvairūs masinės kultūros reiškiniai, tokie kaip pseudomokslinių teorijų populiarėjimas, homofobijos apraiškos ar marketingo tendencijos, gana dažnai interpretuojami per memų idėjų teoriją. Būtent pasitelkus memų teoriją, tapo įmanoma gana išsamiai ir glaustai apibūdinti taip skirtingus savo turiniu objektus: šiuose pavyzdžiuose memai puikiai atspindi ir pačių reiškinių „anatomiją“, ir jų pasiskirstymo mechanizmą.

Memos, kaip virusinės idėjos, turi kažką patrauklaus jas skleidžiantiems asmenims.

Tokį psichologinį patrauklumą turi pseudomokslo šalininkų noras visiems paaiškinti, kaip viskas išdėstyta „realybėje“, ir idėja skirstyti žmones į „mus“ir „svetimus“pagal kažkokį požymį, „geresnio gyvenimo“pažadas arba dalyvavimas jame, kuris yra rinkodaros meemuose. Pažvelkime atidžiau į du paskutinius pavyzdžius.

Skirstymas į „mes“ir „priešas“apima „mūsų“pritarimą ir „kitų“nepritarimą. Tai ir vadinamosios neapykantos kalbos, arba neapykantos retorikos, pagrindas, ir vienas pagrindinių socialinės galios kalbos instrumentų. Bet kokia ideologija remiasi ta pačia opozicija. Dėl šiuolaikinės žiniasklaidos erdvės savybių ideologija gali susiformuoti ir išplisti tarp daugybės žmonių per trumpiausią įmanomą laiką.

Šiuolaikinę bet kurios visuomenės ideologiją patogu įsivaizduoti kaip vadinamąjį meme-plex, tai yra memų kompleksą, kuris veikia kartu ir stiprina vienas kitą. Sąlygiškai galime teigti, kad valdančiosios Jungtinių Amerikos Valstijų Respublikonų partijos ideologija yra memų kompleksas, susidedantis iš „Padaryk Ameriką vėl puikia“, islamofobija, demokratijos memas, šovinistinis memas ir Donaldo Trumpo asmeninės sėkmės memas.

Kai kurie iš jų yra tikrai virusiniai: memas Make America Great Again pasirodė ne tik kaip užrašas ant raudonos kepurės ir Trumpo konflikto su General Motors žymėjimas, bet ir kaip ironiškas internetinis memas su auksaspalviu retriveriu, vaizduojančiu raudonį (redneck yra konservatyvus provincialas, amerikiečių darbininkų klasės atstovas; tarp Trumpo rinkėjų buvo nemažai tokių, kurie Amerikoje vadinami raudonaisiais).

Kitaip memo virusiškumas pasireiškė rinkodaroje. Yra visas skyrius – virusinė rinkodara, orientuota į patraukliausių ir atkuriamiausių reklamos produktų kūrimą – tokius, kuriais žmonės dalinsis internete ir socialiniuose tinkluose su draugais ir prenumeratoriais. Viralumas tapo esminiu turinio sėkmės rodikliu.

Rinkodaros specialistas Jeffrey Milleris rašo, kad rinkodara neatliepia esamų vartotojų pageidavimų, o iš tikrųjų yra kultūros inžinerija – naujų kultūros vienetų, tai yra visų tų pačių memų, tikslingas kūrimo ir platinimo procesas: „Visi pinigai eina tam tikrų memų reklamai, prekės ženklai, produktai ar konkretūs žmonės“.

Todėl rodytis reklamoje nebėra gėda – tai tiesiogiai veikia populiarumo, citavimo, paminėjimų įvairiuose šaltiniuose rodiklius, galbūt nedarant įtakos pardavimų augimui tiesiogiai, o didinant asmeninį įvertinimą ir įvaizdžio replikaciją.

Nuomonės lyderiai tokiais tampa ne tiek dėl turimų kokybiškų žinių, kiek dėl to, kad valdo populiarius informacijos kanalus, o tai reiškia, kad tam tikras idėjas ar produktus gali išplatinti masėms.

Taigi, apibendrinant trumpai: memų teorija gali būti naudojama ne tik evoliucinės psichologijos kontekste, bet ir kaip vaizdinis aprašymas, kaip tam tikros idėjos skleidžiamos – atskirai ar komplekse. Tai ypač tinka tiems atvejams, kai reikia kalbėti apie masinės kultūros reiškinius, reklamą, ideologiją arba parodyti, kaip funkcionuoja medijų kultūros elementai, tam tikri žmonių suvokimai. Šiame kontekste sąvoka „meme“yra komunikacijos teorijos, diskurso teorijos ir susijusių kalbotyros mokslų dalis kartu su terminais „idėja“, „koncepcija“, „stereotipas“, „rėmas“ir „scenarijus“.

Memai reklamoje: hype ir antihype

Visi prisimename „L'Oreal“memą „Galų gale, aš to nusipelniau“, buvusį kompanijos šūkį, kuris ilgainiui virto visaverte virusine idėja. Tačiau rinkodara naudoja ne tik memus kaip idėjas, bet ir mums labiau pažįstama prasme memus.

Čia dera prisiminti antrąjį memo apibrėžimą iš Oksfordo žodyno: „Memas yra paveikslėlis, vaizdo įrašas, teksto gabalas, dažniausiai humoristinio pobūdžio, kurį interneto vartotojai nukopijuoja ir greitai platina“.

Susan Blackmore pirmoji prabilo apie interneto memus savo 1999 m. knygoje „Mem Machines“. Ji pirmiausia turėjo omenyje virusus arba netikrus el. laiškus, kuriuose yra jų.

Internetiniai memai, ta prasme, atspindėti antrajame Oksfordo žodyno apibrėžime, pateko į anglų mokslininko Peterio Ludlowo dėmesį. Savo 1996 m. straipsnyje „High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace“jis pažymi, kad memai yra „pokalbio fragmentai“, atspindintys bendrą frazę ar idėją, kuri išleidžiama ir pradeda skirtingai veikti daugelyje diskursų. Apibendrinant, gauname interneto memo apibrėžimą kaip specialią interneto komunikacijos rūšį.

Interneto meme naudojami keli informacijos kanalai, dažniausiai vaizdiniai ir žodiniai, o kartais ir garsinis kanalas, jei kalbame apie vaizdo įrašą ar melodiją. Kadangi interneto memai naudoja kelis informacijos kanalus, jie prilygsta karikatūrų ir plakatų žanrams, todėl interneto memai yra ideali priemonė reklamai ar politinei propagandai.

Vienas iš reikšmingų momentų skleidžiant internetinius memus Runet buvo tai, kad dideli Rusijos bankai savo oficialiuose socialiniuose tinkluose naudojo memus reklamuodami paslaugas. Praėjusių metų memo „Vzhuh“pavyzdžiu galite suprasti, kaip greitai jis plinta, nes iš pradžių yra neaiški nuotrauka su kate kepurėlėje, o vėliau tampa profesionaliai nupiešta kate burtininke, užburiančia greitą lėšų pervedimą.

Kitas segmentas, kuriame aktyviai naudojami memai, yra telekomunikacijos. Memai į televiziją įsiskverbė būtent per didžiausių telekomunikacijų įmonių reklamas. Tai vaizdo įrašas „Winter is near“iš MTS, kuriame naudojamas šūkis iš „Game of Thrones“, ir „Beeline“„Captain Unlimited“, primenantis Captain Obvious memą.

„MegaFon“taip pat rėmėsi reklaminio vaizdo įrašo „metiškumo“lygiu – mobiliojo ryšio tinklo reklamoje vaidino Stevenas Seagalas. 90-ųjų rusų personažas.

Memai naudojami ne tik reklamoje – pačias reklamas internautai dažnai „nuneša“į memus. Tam ypač jautrūs vaizdo įrašai, sukurti pagal dainą ar įkyrų motyvą: pavyzdžiui, vaizdo įrašas apie Tantum Verde Forte sirupą nuo kosulio po pirmosios rotacijos savaitės buvo suskirstytas į juokingus vaizdus.

Galbūt pastaruoju metu didžiausiu greičiu plinta memai apie repo kovas. Tiesą sakant, kiekvienas SMM specialistas yra priverstas reaguoti į naujo konkurso atsiradimą, kad būtų tendencija ir nepraleistų naujienų srauto.

Šiais laikais rinkodaros specialistų ypač mėgstamas memu tapęs žodis „hype“, kurį jaunieji rusų reperiai ištraukė iš anglų kalbos, norėdami reikšti ažiotažą ir jaudulį dėl kažko (pirmiausia, žinoma, aplink save).. Greitai atkartojus, taip pat greitai pasidarė nuobodu – tiek, kad kilo „antihipas“– sąmoningai ignoruojant jaudulį bet kurioje srityje.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Niujorke įsikūrusios bendrovės „Paper Tiger Television“(cituota iš Douglaso Rushkoffo knygos „Media Virus“) įkūrėjas Marty Lucasas kalba apie ažiotažą kaip apie Amerikos žiniasklaidos darbo būdą: „Pagrindinis Amerikos žiniasklaidos darbo metodas yra hype. Šis žodis iš pradžių buvo vartojamas Jungtinėse Valstijose XX a. 2 dešimtmetyje, nurodant vaisto dozę. Tai buvo poodinės adatos trumpinys. Amerikos žiniasklaida yra ažiotažų serija. Tai ypač pasireiškė Reagano eroje. Reiganas puikiai mokėjo manipuliuoti žiniasklaida. Jo pirmininkavimo metu mums buvo pristatyta daugybė renginių, skirtų sukelti visuomenės pasipiktinimą ir paversti visuomenės nuomonę prieš daugybę objektų.

Lucas toliau pasakoja apie įvykius, susijusius su Persijos įlankos karu, kai nacionalinėje Amerikos televizijoje „Paper Tiger Television“pradėjo didžiulę spaudos kampaniją. Tada tūkstančiai įlankos teritorijoje esančių vaizdo kūrėjų medžiagos pateko į palydovinės televizijos rotaciją, užpildė informacijos vakuumą ir sukėlė ažiotažą aplink įvykius. Knygos autorius Douglasas Rushkoffas gautą efektą vadina „žiniasklaidos virusu“: būtent antikarinė idėja tapo virusu, kuris staiga išplito dėl jai suteiktų informacijos kanalų.

Kitas epizodas yra susijęs su Persijos įlankos karu: 1991 m. prancūzų filosofas Jacques'as Baudrillardas paskelbė esė seriją, kuri vėliau buvo pagrindas knygai „Persijos įlankos karo nebuvo“. Šioje knygoje Baudrillardas sako, kad kaip tokio karo tarp JAV ir Irako nebuvo, o visa informacija, kurią žmonės gavo apie karą, yra propagandos produktas. Visi įvykiai, pasak Baudrillard'o, buvo stilizuoti ir nupasakoti žiniasklaidos pasitelkiant simuliakrus (ženklą be turinio, kopijos kopiją).

Čia mes vėl priartėjame prie ikoniškos memo prigimties ir jo panašumo į simuliakrą. Memai arba simuliakrai pakeičia tikrus įvykius: svarbu ne faktas, kas įvyko, o reakcijų į tai grandinė.

Šiuolaikinės spaudos kampanijos susideda iš žiniasklaidos memų, kurie transliuoja tam tikras idėjas, o naujienų kanalai žiniasklaidos erdvėje dažnai egzistuoja kaip memai. Pavyzdžiui, „covfefe“memą iš Donaldo Trumpo „Twitter“paskyros iš karto paėmė tie, kurie norėjo sutelkti dėmesį į D. Trumpo nerūpestingumą.

Prisiminkite, kad gegužės 31-osios naktį „Twitter“tinkle pasirodė paslaptingas Jungtinių Valstijų prezidento tviteris: „Nepaisant nuolatinės neigiamos spaudos covfefe“(„Nepaisant nuolatinės neigiamos spaudos covfefe“). Tikriausiai prezidentas pradėjo rašyti kokią nors inkriminuojamą žinutę, bet jos nebaigė, o paslaptingai pakeitė anglišką aprėptį („coverage“) į covfefe. Sunku nesutikti, kad rašyti žinutę su rašybos klaida greičiausiai reaguojančiame socialiniame tinkle yra gana neapgalvota.

Taip pat gausu politiškai spalvotų internetinių memų, specialiai sukurtų politikos strategų. Tarp gana atkaklių memų galima paminėti memą, padarytą iš Vladimiro Putino nuotraukos, nuolat besiilsinčio su nuogu liemeniu kasmetinėje žvejybos kelionėje. Pagaminta su aiškiai teigiamu pranešimu, ji neišvengė daugybės tūkstančių vartotojų, kurie patys pakoregavo jo elementus – kas su ironija, kažkas su nepasitenkinimu.

2010–2012 m. Rusijos liberaliosios minties aktyvumo bangoje buvo atkartotas liberaliame diskurse iki šiol aptinkamas memas „Sugalių ir vagių partija“(sutrumpintai PZhiV). Ir jei tuomet oficialios valdžios diskurse nesutikome ryškių memų-opozicijų, tai dabar memų gamyba vienodai sustyguota abiejose barikadų pusėse.

Kai kurie tyrinėtojai (Korovinas, Prochanovas) patį politinių memų egzistavimą sieja su politinės konkurencijos ir ideologinės propagandos reiškiniais, vadindami memų replikaciją „memetiniais karais“, o pačius memus – „memetiniais ginklais“. Taigi memai tampa informacinio karo, XXI amžiaus karo, dalimi.

Visas socialinis tinklas „Odnoklassniki“, kuriame bendrauja vyresnioji Rusijos piliečių kategorija, užpildytas labai ryškiais tokios akistatos pavyzdžiais. Jei norime visą jos turinį ištirti pagal Rusijos ir Amerikos santykių liniją, pamatysime, kad aistrų intensyvumas beveik nepasikeitė nuo Šaltojo karo laikų: „priešams“suteikiami įžeidžiantys slapyvardžiai („kvailas“), o mūsiškiai“yra apdovanoti herojiškomis savybėmis (meme „šios tautos negalima nugalėti“, „išmanus“). Net jei manytume, kad kažkada šiuos memus paleido politiniai strategai, dabar juos sėkmingai atkartoja patys vartotojai.

Kitokia situacija yra kituose socialiniuose tinkluose, kur per viešus didelių vaizdų lentų puslapius atkartojami įvairūs memai, taip pat ir politiniai. Tačiau žiūrovai jų taip greitai nepriima. Visų pirma, memas čia yra komikso elementas, o tik tada yra tam tikros idėjos nešėjas.

Nepaisant to, taip supakuotos idėjos gali lygiai taip pat įkyriai kilti mūsų galvose, net jei suvokiame tik jų komišką apvalkalą. Todėl analizuojant turinį nepaprastai svarbu išlaikyti šaltą protą ir operuoti kritiniu mąstymu – juk kitą dieną mūsų klaidos kartosis, o audringa reakcija sukels nereikalingą ažiotažą.

Komiškas idėjos įpakavimas meme gali būti naudojamas tiek neigiamam informaciniam poveikiui, tiek teigiamo įvaizdžio formavimui.

Įdomus pavyzdys – britų jaunimas Stefanas Bertramas-Lee. 2017 m. jis persikėlė į Siriją remti Liaudies gynybos pajėgų. Iš ten jis valdo savo Facebook memų kanalą, kurdamas juokingas nuotraukas apie ISIS (Islamo valstybė – Rusijoje uždrausta organizacija), kad pakeltų Sirijos pasipriešinimo karių moralę. Nuo 2017 metų pradžios populiarėja puslapis Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, kuriame Bertramas-Lee publikuoja savo kūrybą.

Bendruomenės avatare yra memas, vaizduojantis jaunuolį ir merginą, kurie svajoja apie savo: jaunuolis apie bučinį, o mergina - apie Sirijos demokratinę sąjungą. Sirijos milicijos kovotojo Christopherio liudijimu, Stefano memai jam pritaria: „Karas labai žiaurus, todėl jei nesijuoksi, būsi sudraskyta“.

Kaip matote, internetinis memas tapo universaliu bendravimo vienetu: jo pagalba galima parodyti savo emocijas ar požiūrį į ką nors, ką nors reklamuoti, kritikuoti.

Memų pagalba galite paveikti politinius oponentus ir bendraminčius, transliuoti savo poziciją, ieškoti ir kurti bendraminčių bendruomenes – žodžiu, perduoti bet kokią informaciją. Begalinio komiško potencialo dėka memai užkariauja vis platesnę auditoriją.